Dans le prolongement de la conférence que Technofutur TIC m’avait demandé d’organiser le 13 mars dernier sur le marketing à la performance, je vous propose ici une réflexion sur les conséquences de cette évolution pour le modèle économique des groupes de presse. N’hésitez à me donner votre avis dans le commentaires.

Pour l’anecdote, j’ai écrit cet article voici plus d’un an, juste avant de quitter La Libre pour rejoindre Cronos et le Parlement européen. A l’époque, les rédactions auxquelles je l’ai proposé l’ont refusé soit par sa “complexité technique” (ne faisons pas trop réfléchir le lecteur), soit parce qu’il risquait d’incommoder la régie (no comment)…

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Et si la publicité coûtait ce qu’elle rapporte réellement ? Ce rêve (légitime) de tout annonceur, Internet l’a concrétisé. Depuis trois ans, la publicité vendue à la performance génère un chiffre d’affaires grandissant chez les régies Internet et bouleverse le paradigme commercial qui domine depuis toujours la scène publicitaire. Une affaire d’initiés qui travaillent dans la pub ? Pas seulement. C’est aussi une révolution invisible qui interroge l’avenir des médias d’information et leur rôle dans le débat démocratique.

Petit crochet historique pour bien comprendre tous les enjeux. Aux premières heures de l’Internet, les régies publicitaires ont commencé par répliquer le modèle des médias traditionnels pour commercialiser l’audience qui passe sur les sites web. A l’époque, l’unique étalon était le CPM, c’est-à-dire le coût pour mille impressions d’un message publicitaire sur l’écran de l’internaute. Le CPM a toutefois rapidement accusé ses limites en raison de la nature même de l’environnement numérique. Auparavant, les annonceurs qui voulaient atteindre un certain groupe-cible n’avaient d’autre choix que recourir à un nombre réduit de canaux (journaux, télévision, radio…), ce qui a permis aux propriétaires de ces derniers de construire un modèle économique basé, fondamentalement, sur la rareté de l’accès à l’audience ainsi que sur un équilibre cadenassé par une poignée d’acteurs.

En ligne, ce schéma explose. Les possibilités de contact entre annonceur et consommateur y sont quasi infinies, ce qui dévalorise le prix de la surface publicitaire. D’autant que la grande Toile voit naître chaque jour de nouvelles pages web qui signifient autant d’espaces de publicité supplémentaires à vendre… et qui demeurent souvent invendus.

Du CPM au CPA

A partir de 2003, Google bouleverse le paysage avec un nouveau standard, le lien sponsorisé tarifé au clic. Chaque fois que l’internaute clique sur un « Adword » dans les résultats d’une quelconque recherche, l’annonceur paye quelques centimes pour le visiteur que le moteur de recherche apporte ainsi sur son site. Immense attrait pour l’acheteur d’Adwords : plus il investira de budget en liens publicitaires, plus il augmentera mécaniquement son audience, qu’importe le nombre de fois que la publicité est effectivement vue à l’écran. Seul le clic compte. Du CPM, on a glissé vers le CPC (coût par clic). C’est ce modèle qui a permis à Google de construire son empire et de devenir, en quelques années, la plus grande régie publicitaire de la planète. Encore aujourd’hui, les « Adwords » constituent l’essentiel des quelque 29 milliards de dollars de chiffre d’affaires que cette société a enregistré l’an dernier.

Avec le marketing à la performance, on franchit un pas supplémentaire et on se concentre uniquement sur le résultat : combien faut-il dépenser pour engranger un nouveau client sur son site e-commerce ou enregistrer un nouvel abonné à sa newsletter ? Quel canal de communication apporte les visiteurs les plus « rentables » en terme d’achat sur un site ? Et le CPC de se transformer alors en CPA (coût par acquisition d’un client) ou CPL (coût par opportunité commerciale : demande de devis, visite dans le show room d’un magasin…). Autrement dit, la rémunération de la régie et, par ricochet, de l’éditeur est indexée sur sa capacité à atteindre l’objectif précis que leur assigne l’annonceur. « Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don’t know which half. » Le marketing à la performance rend obsolète cette boutade de John Wanamaker devenue célèbre dans le monde de la pub.

Les campagnes vendues au CPA ont été principalement lancées par les réseaux d’affiliation, des régies publicitaires qui permettent à tous les webmasters d’afficher des annonces sur leur site, quel que soit le volume de leur trafic. Forts de plusieurs milliers de sites et blogs en portefeuille, ces acteurs diffusent des campagnes tarifées quasi exclusivement à l’action (vente d’un produit, remplissage d’un formulaire par l’internaute…). En Belgique, le nombre de réseaux d’affiliation a explosé ces deux dernières années et les annonceurs répondent à l’appel, surtout dans les secteurs du voyage et des télécommunications. « Les réseaux d’affiliation ont un objectif identique au vôtre : vendre un produit pour un coût aussi faible que possible », explique le responsable marketing d’une grande entreprise. « C’est ce qui les rend si attrayants, particulièrement en temps de crise. »

Je t’aime, moi non plus

Les autres régies en ligne ont dû accepter la publicité à la performance sans véritable enthousiasme, souvent sur le mode du « je t’aime, moi non plus ». Les raisons de cette attitude sont limpides : outre la pression sur les prix qui tire les tarifs vers le bas, les régies doivent souvent disposer d’un trafic significatif (« inventaire » dans le jargon professionnel) pour atteindre les buts fixés par l’annonceur en terme de résultat. Cette contrainte engendre la nécessité d’augmenter l’audience via des partenariats ou des rachats de sites.

« La publicité à la performance est moins une question de cibles socio-démographiques que de puissance du réseau de sites qu’on peut mobiliser au profit d’une campagne », résume Patrick Steinfort, de la régie Hi-media. « La publicité à la performance nous fait du mal », reconnaît volontiers Grégory Vandenschrick de Rossel Advertising, régie qui commercialise notamment LeSoir.be et SudPresse.be sur le marché publicitaire. « Des annonceurs comme Deutsche Bank ou Telenet nous ont quittés parce qu’ils voulaient orienter leurs budgets vers cette formule. »

Si certaines régies jouent le jeu, d’autres comme Beweb continuent de faire de la résistance. « Il n’y a pas de rentabilité pour les médias de contenu dans la performance et il n’y en aura jamais », affirme Bruno Van Boucq. « On peut peut-être financer des services comme la messagerie ou les moteurs de recherche par la publicité tarifée au résultat, mais ça ne fonctionnera jamais pour des médias animés par des équipes éditoriales. Et je suis convaincu qu’il y a aussi un effet pervers pour les annonceurs. Si une publicité ne génère pas assez de clics ou de ventes, l’annonce disparaîtra automatiquement du réseau. S’il veut optimiser sa campagne, l’annonceur doit donc stimuler l’activation en proposant des promotions ou des rabais toujours plus significatifs. La performance est un système qui prend la marque au piège et dont tout le monde sortira perdant en définitive. »

« Chez nous, la performance représente environ 30% de notre chiffre d’affaires annuel », explique Alexis Lebedoff (ex-Microsoft Advertising, aujourd’hui chez Facebook). « Je peux comprendre les inquiétudes de certains patrons de presse mais il faut tenir compte de la réalité : à partir du moment où la technologie existe, il serait fou de ne pas l’utiliser pour répondre aux besoins de nos clients. Cependant, nous n’avons pas vu cette formule connaître une expansion spectaculaire ces dernières années et je ne pense pas qu’elle puisse se généraliser à toute l’industrie publicitaire. Notre expérience nous montre que les annonceurs les plus friands de solutions à la performance sont aussi de gros consommateurs de campagnes de notoriété qui suivent une démarche plus classique. Il s’agit de deux approches différentes qui répondent à des attentes tout aussi différentes. »

A côté des réseaux sociaux et des smartphones qui font les titres des médias, la publicité à la performance est un bouleversement souterrain qui secoue les médias et dont la magnitude oblige les acteurs à revoir les fondements de leur modèle économique. C’est pourquoi, à côté de la publicité en ligne, les groupes de presse s’emploient à diversifier leurs sources de revenus, à travers de nouveaux services comme le commerce électronique ou les sites de rencontres. Au risque de brouiller leur identité auprès de leurs audiences respectives ?