Je participerai au premier DevCom qui se déroulera à La Géode de Charleroi le 16 novembre prochain. Rendez-vous à 15h dans un atelier sur le thème : “Le marketing de papa est mort: vive le viral, la rumeur, le tribal, le jeu… Les nouvelles stratégies de communication”. Infos et inscription sur le site officiel de l’événement.

Ce mercredi, j’ai eu l’occasion de participer à un petit reportage-surprise préparé par Emakina à l’occasion des dix ans d’Inside, magazine que j’ai dirigé durant deux ans avant de rejoindre mon employeur actuel. Le timing était serré : tournage des images le matin au salon Customer First, montage l’après-midi et diffusion le soir même lors de la traditionnelle Night Of. L’expérience a été assez stressante mais nous sommes assez contents du résultat pour un clip monté à toute vitesse et en “very last minute”. Chapeau bas à Laurent Jadot pour le montage et à notre directeur artistique Nicolas Jandrain pour le motion design.

Article paru dans le n°11 du magazine Smart Business, novembre 2006.

Le marketing viral peut être décrit comme la déclinaison électronique du bouche à oreille: au lieu d’être exposé passivement à un média, le consommateur devient lui-même le vecteur de diffusion du message publicitaire. Les avantages sont économiques (la diffusion d’une campagne est gratuite), mais aussi sociologiques: le consommateur des années 2000 est moins sensible aux médias traditionnels et plébiscite davantage l’avis de son réseau social (collègues, amis, parents..), lequel tend à devenir sa première source d’information et son premier prescripteur d’achat. Le marketing viral apporte une réponse à cette immunisation croissante contre la publicité… mais encore faut-il que l’internaute accepte de vous consacrer un fragment de son attention, puis de devenir votre héraut dans son entourage.

Dans leur livre « Naked Conversations » (1), Shel Israel et Robert Scoble (le fameux blogueur professionnel de Microsoft) décrivent le danger qui guette le marketing viral par une dichotomie entre la « chambre de passion » (« passion chamber ») et la « chambre d’écho » (« echo chamber »).

Dans la « chambre de passion », le ressort viral rebondit si bien que les internautes deviennent vos meilleurs avocats. En bons évangélistes, ils s’emploieront à persuader leur entourage de tous les avantages que contient votre produit ou de votre service. Exemple typique : le navigateur Firefox qui s’est répandu comme une traînée de poudre grâce au seul prosélytisme de ses premiers adeptes.

En revanche, la « chambre d’écho » est le piège à éviter. Dans cette configuration, votre campagne recrute des fidèles acquis à votre cause mais leur propagande ne parvient à franchir le cercle initial des convaincus. Ces derniers se parlent entre eux… mais pas aux autres. Pour paraphraser le sociologue français Pierre Bourdieu, votre message se retrouve alors prisonnier d’une « circulation circulaire » qui agit comme un écho stérile. Ici, le modèle à ne pas suivre se nomme Howard Dean, le gouverneur du Vermont qui a brigué en vain l’investiture du camp démocrate lors des dernières élections présidentielles américaines. Durant les « primaires » de son parti, Howard Dean a financé sa campagne grâce à un réseau d’activistes qui ont récolté plusieurs millions de dollars par le truchement de la Toile. Mais le « buzz » autour de ce candidat malheureux a échoué à atteindre l’aile la plus centriste du parti qui lui a finalement préféré John Kerry.

En raison du poids du facteur humain, le marketing viral n’est pas une science aussi précise que le spot TV de 30 secondes ou la pleine page dans la presse du jour. En revanche, à l’usage, les spécialistes ont mis au jour un éventail de « best practices » qui peuvent éloigner le spectre d’un échec complet.

1. Définissez la mécanique de la viralité. On rencontre généralement deux types de campagnes virales :

- Les campagnes « passives » où les consommateurs se passent le mot par le simple usage de votre produit/service. Outre Firefox cité plus haut, une bonne illustration est le logiciel de VoIP Skype qui, il est vrai, est un produit « viral » par définition.

- Les campagnes « actives » où vous vous employez vous-même à « allumer la mèche » par l’intermédiaire de différents canaux (e-mail, blogs, SMS, sites web…). Dans le jargon professionnel, on parle de « seeding ».

Selon la voie que vous emprunterez, vous devrez mobiliser une stratégie distincte. Les exemples d’effet purement « passif » sont toutefois extrêmement rares et un « seeding » (v. plus bas) soigneusement préparé est cependant la règle.

2. Concentrez-vous sur les paramètres maîtrisables. Si une campagne virale recèle toujours une part d’inconnue, certains paramètres peuvent (et doivent) être envisagés dès le départ. Exemples : quelle est la masse critique de consommateurs à atteindre pour que le message se diffuse sans effort ? Quel est l’objectif de votre campagne : augmenter les ventes, faire connaître une marque, stimuler le trafic vers un site ?

3. Déterminez l’intérêt du consommateur. Quelle que soit la qualité du contenu de votre matériel créatif, les surfeurs n’accepteront de porter la bonne parole que s’ils en retirent un bénéfice véritable et immédiatement palpable. Ce profit peut revêtir de multiples visages :

- L’humour et le second degré (attention tout de même : comme disait Pierre Desproges, on peu rire de tout mais pas avec n’importe qui) ;
- L’utilité (exemple : bon de réduction, échantillon gratuit…) ;
- La singularité, c’est-à-dire le plaisir de découvrir quelque chose jamais vu jusqu’à présent.

Identifier la bonne gratification nécessite de connaître en profondeur le profil de votre groupe-cible, ses goûts, ses habitudes, ses canaux favoris (utilise-t-il l’e-mail où plutôt la messagerie instantanée)… Quel que soit son portrait-robot, n’oubliez pas l’effet de surprise qui, idéalement, doit être présent à toutes les étapes. Dans ce domaine, le modèle du genre est la campagne « Analyze Blood » réalisée par l’agence belge ByTheWay pour Bubble Club. Tout commençait avec un e-mail anodin en apparence et envoyé par un proche qui vous invitait à tester la première prise de sang par Internet. Un lien vous conduisait ensuite à un film vidéo où une laborantine examinait au microscope des globules rouges assez… remuants. A la fin du spot, l’internaute découvrait stupéfait que son nom figurait sur l’échantillon de sang.

4. Détectez les points de connexion avec votre cible. Pour que votre campagne démarre sur les chapeaux de roue, vous devez effectuer un « seeding », c’est-à-dire répandre votre matériel créatif aux endroits où les consommateurs échangent du contenu (blogs, forums…). En surplus, vous devez également repérer les « leaders d’opinion » qu’il faut absolument atteindre pour susciter un « buzz » chez les autres surfeurs. Soulignons que cet effort doit être permanent et continuer plusieurs semaines après le démarrage officiel de la campagne.

Ici, le Web 2.0 représente une tendance écrasante que vous ne pouvez ignorer. L’expression « Web 2.0 » désigne une nouvelle génération d’applications qui permettent aux internautes de créer et partager facilement de l’information. Parallèlement à la blogosphère, on trouve des services comme YouTube (partage de vidéos), Flickr (partage de photos), Del.icio.us (signets)… Combinés, ces nouveaux canaux peuvent se révéler un puissant levier pour drainer du trafic comme l’a montré l’agence Emakina avec EscapeTV, une chaîne de télévision en podcasting qui a attiré plus de 100.000 visiteurs en trois semaines seulement. La promotion s’est effectuée essentiellement à travers le Web 2.0 en mettant des screenshots sur Flickr, le générique sur YouTube et Google Video, l’annonce du casting sur Scoopeo…

5. Mesurez les résultats. Les marketeers disposent aujourd’hui d’un arsenal de sources et d’outils pour évaluer l’impact d’une campagne virale. Vous pouvez utiliser des solutions de mesure d’audience comme WebTrends ou Google Analytics, mais aussi des services spécialisés comme BlogPulse ou Google BlogSearch. Ces deux derniers génèrent en outre des fils RSS qui vous permettent de suivre presque en temps réel l’évolution d’une rumeur dans la blogosphère.

6. Ne mentez pas. Enfin, mieux vaut ne pas tricher avec les internautes : si votre opération virale joue par exemple la carte de la parodie et de la dérision, ces dernières doivent être identifiables instantanément et n’entretenir aucune confusion quant à la nature du message. Semblable démarche est non seulement dommageable pour votre produit/service, mais aussi prohibée par la loi. Dans une note qui a fait suite au dépôt de plusieurs plaintes, le Service Fédéral de l’Economie a récemment rappelé que marketing viral est avant tout une publicité et que le contexte publicitaire doit donc être clairement compréhensible comme tel par le consommateur. Dura lex, sed lex.

(1) Naked Conversations : How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers, par Robert Scoble et Shel Israel, Wiley.

A voir également : la présentation de Goviral sur le marketing viral.

Ce samedi après-midi, j’ai eu la chance de participer à une rencontre avec Shel Israel (co-auteur avec Robert Scoble du best-seller Naked Conversations) et Rick Segal qui effectuent actuellement un tour en Europe. Discussion très instructive sur la valeur des blogs en entreprise, Second Life, David Cameron… Je n’ai malheureusement pu rester jusqu’à la fin (j’avais déjà prévu d’assister le soir au concert de Bénabar où je n’étais visiblement pas le seul blogger dans la salle) et je suis un peu débordé pour l’instant (la Night Of arrive à grands pas et une Emakina Academy suivra peu après) et je manque de temps pour faire un compte rendu détaillé. Vous trouverez cependant un aperçu du dialogue sur le blog de Bert et un billet de Tom sur Digimedia. Sans oublier que Evert-Jan de Duval Guillaume E a filmé l’ensemble de l’entretien. Reste à faire pression sur lui pour qu’il partage ce matérial avec nous ;-). Merci à Geert et Kris de MSN Belgique pour l’invitation.

Shel Israel (à g.) avec Geert Desaeger.

Je suis intervenu ce jeudi à TechnoFutur TIC durant une journée destinée aux professionnels de l’industrie du voyage et du tourisme. L’objectif était de montrer l’impact des outils estampillés “2.0″ sur ce secteur où l’Internet est devenu un canal incontournable de vente et de fidélisation. Au lieu de me livrer à une énième présentation du concept Web 2.0, j’ai préféré montrer concrètement comment un internaute lambda peut exploiter ces nouvelles plates-formes pour partager son expérience touristique avec d’autres utilisateurs. En l’occurrence, j’ai parlé de mon dernier mini-trip à Carcassonne que j’ai “webdeuxpointszéroïsé” sous toutes ses coutures. Voici les liens des exemples que j’ai présentés :

- Les photos sur mon compte Flickr

- L’atterrissage assez abrupt à bord d’un avion Ryanair sur YouTube

- Les signets sur Del.icio.us

- La chambre d’hote que j’ai choisie…

- …et son classement sur Google

Les cas de YouTube et Del.icio.us illustrent bien entendu la façon dont les services Web 2.0 peuvent faire et défaire la réputation d’un annonceur ou d’une marque en quelques clics. J’ai donc exhorté l’assistance dans la salle à explorer dès maintenant pour tester, expérimenter et s’approprier ce nouvel univers qui, je crois, recèle plus d’opportunités que de menaces pour l’industrie du voyage. En deuxième partie de mon exposé, j’ai ensuite expliqué comment, chez Emakina, nous instrumentalisons le Web 2.0 à travers VW Escape TV que nous réalisons pour Volkswagen.

Merci à TechnoFutur TIC pour son invitation; c’est toujours un plaisir de partager avec d’autres personnes le métier aussi passionnant que nous exerçons chez Emakina. Les slides des présentations de la journée sont disponibles sur le site de TechnoFutur.

Hier matin, deux stations de radio m’ont interrogé à propos du rachat de YouTube par Google pour la modique somme de 1,5 miliard de dollars. Sur La Première, Roberto Denis m’a demandé d’expliquer ce que signifie le Web 2.0 ainsi que les faiblesses intellectuelles de ce concept (l’autre personne interviewée était Cédric Godart de PureBlog que je salue au passage), tandis que Xavier Van Buggenhaut m’a davantage questionné su l’ampleur du phénomène YouTube. Ecoutez les fichiers ci-dessous :

RTBF :

BXL FM :

Pas d’accord avec moi? Le débat est ouvert dans les commentaires ;-).

C’est une boutade que j’ai lancée l’autre jour à Caroline Maerten et pourtant : je me suis rendu compte que je fais partie des très rares personnes en Belgique qui sont payées pour bloguer, en l’occurrence sur le blog officiel d’Emakina où j’écris presque tous les jours. Je l’avoue, ce n’est pas ma seule activité chez mon employeur mais j’ai la chance qu’Emakina considère son blog comme un canal stratégique de communication que nous essayons d’intégrer au mieux avec d’autres vecteurs (relations presse, organisation d’événements, participation à des Awards…). Dommage que le temps me manque pour y écrire de façon plus soutenue…

Je ferai partie du panel Web 2.0 organisé par TechnoFutur TIC le 17 octobre prochain dans le cadre d’un après-midi consacré au marché belge des agences web. Infos pratiques sur cette page.