Très instructive étude de McCann Erickson sur l’utilisation des médias sociaux au niveau européen (via Laurent).

Paru dans le n°82 du magazine Smart Business.

Blogs, wikis, réseaux sociaux, plates-formes de partage de vidéo… Les consommateurs n’ont jamais eu autant de pouvoir pour produire du contenu et faire entendre leur voix. En conséquence, les entreprises doivent désormais investir cet écosystème que forment les médias sociaux pour y défendre leur marque, gérer leur réputation et s’attacher les faveurs des nouveaux leaders d’opinion. Cette nouvelle démarche de relations publiques porte le nom de Social Media Optimization (SMO). Si les annonceurs font généralement appel à une agence spécialisée pour mettre en place une stratégie de SMO, il existe toutefois un éventail de tactiques qui dépassent la simple ouverture d’un blog d’entreprise et que vous pouvez facilement réaliser par vous-même… à condition d’y consacrer le temps et l’énergie nécessaires.

1. Complétez votre profil dans les réseaux sociaux. Avec ses millions de profils dans sa base de données, un réseau social comme LinkedIn apparaît souvent en tête des résultats lorsque vous soumettez le nom d’une personne sur Google. Veillez donc à compléter votre profil (études, parcours professionnel), à l’enrichir régulièrement de nouveaux contacts et, pourquoi pas, à solliciter des recommandations parmi votre entourage professionnel. A noter aussi que, dans sa nouvelle version, LinkedIn vous permet de personnaliser l’URL de votre profil (exemple : www.linkedin.com/in/jeandupont).

2. Créez ou améliorez votre entrée sur Wikipedia. L’encyclopédie libre Wikipedia figure parmi les dix sites les plus visités de la planète. Elle bénéficie également d’une affection particulière dans le chef de Google comme le montre sa présence récurrente dans les premiers résultats d’une requête. Par corollaire, vous avez donc tout intérêt à ce que votre entrée sur Wikipedia soit la plus complète et la plus exacte possible. Attention tout de même : si vous enjolivez le texte à l’excès, les modérateurs de Wikipedia vous rappelleront à l’ordre.

3. Surveillez la blogosphère. Grâce aux fils RSS, vous pouvez suivre en temps réel ce qui se raconte dans les blogs à votre sujet. Deux moteurs de recherche spécialisés se concentrent ainsi sur la blogosphère : Technorati et Google BlogSearch. Tous les deux génèrent un flux RSS propre pour chaque mot-clé que vous leur soumettez (très pratique pour faire, par exemplen de la veille sur le nom de votre entreprise). Dans ses options avancées, Technorati permet en outre de trouver tous les billets qui renvoient vers un blog déterminé.

4. Postez des commentaires. Laissez régulièrement des commentaires sur d’autres blogs. L’intérêt de cette démarche est double : tisser des liens avec d’autres blogueurs en participant à la conversation sur leur blog et faire découvrir votre propre blog à de nouveaux internautes. Faites le calcul : si vous vous employez à poster une moyenne de deux commentaires par jour, vous créez en douze mois plus de 800 occasions d’attirer de nouveaux visiteurs vers votre blog.

5. Utilisez les agrégateurs de news. Des sites comme Digg et ses clones (exemple : le Belge Scoopeo) peuvent être de précieux leviers pour générer du trafic sur et de la notoriété. Le principe est tout simple: proposez l’URL d’une information (texte, audio, vidéo) et, s’ils la trouvent intéressante, les autres utilisateurs lui donneront leur vote. Plus votre news recueille de voix au sein de la communauté, plus elle a de chances d’atteindre la Une du site et plus elle dirigera des visiteurs vers votre blog.

Pauvre Cuil. Après une apparition météorique sous les feux des projecteurs, cette start-up se retrouve victime du buzz qu’elle a elle-même déclenché. Si vous n’avez pas suivi l’actualité des moteurs de recherche la semaine dernière, Cuil est un nouveau moteur de recherche qui, en résumé, se présente comme le nouveau “Google-killer” grâce à une meilleure architecture de développement (un projet qui ne manque d’ailleurs pas d’ambition si on observe l’argent et l’énergie qu’investissent, en vain, les concurrents de Google pour faire pièce à ce géant de la recherche sur Internet…).

Le 28 juillet, Cuil (qui se prononce “cool”, paraît-il) a donc ouvert en grande pompe sa version bêta au public. Un départ en fanfare, orchestré par une campagne masssive de relations publiques dans les médias et la blogosphère. Seulement voilà, les résultats délivrés par Cuil n’ont rien d’impressionnant et n’apportent guère de valeur ajoutée par rapport à Google. Pire encore: il semble que les serveurs de Cuil aient résisté avec peine à la charge de trafic liée à l’annonce du lancement du site. En conséquence, le retour de flamme n’a pas traîné (exemple: TechCrunch) et a causé de sérieux dégâts quant à la crédibilité du projet.

Pour un professionnel des relations publiques, que retenir de cette déconfiture?

1. It’s the product, idiot. A une époque où buzz et bouche à oreille se propagent à une vitesse vertigineuse, le premier ambassadeur d’un produit n’est autre que le produit lui-même (Apple en sait quelque chose). Rien n’est pire qu’un produit ou un service qui ne remplit pas ses promesses. Et si la première impression que le consommateur retire de votre produit se révèle négative ou peu satisfaisante, corriger cette perception sera un exercice difficile par la suite. On touche ici, d’une certaine manière, aux limites du fameux principe “release early, release often” promu par Google.

2. Demandez aux blogueurs et journalistes de tester votre produit avant son lancement. Non seulement cela procure un sentiment d’exclusivité aux heureux élus, mais cette démarche permet aussi de combler d’éventuelles lacunes, de remédier à certaines erreurs sans entraîner des dommages collatéraux irréparables quand il s’agira de s’adresser à une plus large audience. Sans parler des effets bénéfiques que ce type de stratégie de communication peut générer pour votre marque.