Peu d’entreprises paraissent nourrir une véritable stratégie envers ces nouveaux lieux de conversation.
A l’heure des réseaux sociaux, la moindre rumeur peut faire boule de neige sur le Net et influencer les ventes ou la cote d’une entreprise. Comment les membres du BEL20 gèrent-ils ce nouvel aspect de la communication vers le monde extérieur ? Nous avons ausculté la présence des “blue chips” belges sur deux plates-formes en vue, Facebook et Twitter, pour jauger comment ces grands acteurs y gèrent leur identité numérique et dialoguent avec les internautes. Les résultats sont parfois étonnants, voire exotiques.
Première constatation : certains membres du club sont tout simplement absents de ces lieux de discussion à grande échelle. C’est le cas de Befimmo, Cofinimmo ou Ageas. D’autres y sont représentés sans cependant les exploiter concrètement, à l’image d’InBev qui n’a plus mis à jour son compte Twitter depuis septembre dernier. Dans le secteur bancaire (Dexia, KBC…), on estime visiblement que Facebook et Twitter sont des outils pour les jeunes uniquement : les pages Facebook les plus riches sont celles qui s’adressent spécifiquement à cette cible.
C’est toutefois dans la grande distribution qu’on découvre les plus jolies perles. Delhaize propose par exemple une page officielle (?) sur Facebook tellement exhaustive qu’on y trouve même des photos prises par des clients où ces derniers se plaignent de l’augmentation abrupte des prix de certains produits. De son côté, l’unique message posté sur le compte Twitter de la chaîne nous révèle que “retail is detail” ! On peut d’ailleurs se demander s’il ne s’agit pas d’une usurpation d’identité, Delhaize ayant oublié de “réserver” son nom sur ce réseau social. Même omission chez Colruyt qui ne possède aucune page officielle sur Facebook et qui avoue ne pas contrôler le contenu diffusé par les employés… au risque d’entraîner des conséquences parfois fâcheuses. Jusqu’à récemment, la page “Colruyt medewerkers” affichait ainsi un lien vers “Ik werk niet mee.be”, un site où plusieurs organisations nationalistes flamandes incitaient les internautes belges à ne pas aller voter lors des dernières élections.
Etrangement, le lien a disparu de la page depuis que nous avons contacté le service de presse de Colruyt à ce sujet… “Nous n’avons pas de règles en interne”, nous a-t-on expliqué chez Colruyt. “Il y a juste une note du département des ressources humaines qui a circulé il y a peu.”
En revanche, mention spéciale pour Bekaert qui a créé (et paraît régulièrement actualiser) une page sur Facebook et un compte officiel sur Twitter. A noter cependant que Facebook renferme une multitude de groupes estampillés “Bekaert” qui dévoilent parfois les coulisses secrètes de l’entreprise comme le mystérieux “Bekaert Ninja Club” (!) animé par la filiale indonésienne.
Globalement, on est frappé de voir que la majorité du BEL20 ne semble pas nourrir de stratégie à l’égard des médias sociaux : que faut-il y dire et de quelle façon ? Quel est le code de conduite pour les collaborateurs de l’entreprise ? “Les entreprises belges pratiquent la politique de l’autruche”, explique Laurence Vandelanotte, chef du département stratégique au sein de l’agence web LBi Belgium. “Si elles regardent ce qui se passe dans les médias sociaux, elles devront alors réagir aux propos des internautes et elles craignent les commentaires négatifs qui pourraient résulter de ces échanges. D’autres jugent que les réseaux sociaux ne forment qu’une mode passagère et que cela ne vaut pas la peine d’y investir du budget, du temps et des ressources humaines.” Une mauvaise approche, selon notre interlocutrice : “Les internautes sont demandeurs d’un véritable dialogue avec les marques. Ces dernières devraient commencer dès maintenant à parler avec les consommateurs sur ces nouvelles plates-formes. Lorsqu’elles seront confrontées à une crise dont l’origine se trouvera dans les réseaux sociaux, il sera trop tard…”
Paru dans La Libre du 22 juillet 2010.
