Chère Anne Demelenne,

Ce lundi, je dois vous avouer que j’étais en désaccord profond avec la journée de grève organisée par votre syndicat. Pas par anti-syndicalisme primaire. Plutôt parce que je pense, comme Charles Bricman, que vous vous trompez de cible. Ce n’est pas uniquement au 16 rue de la Loi qu’on a décidé de l’austérité, mais aussi (et surtout) au rond-point Schuman et dans les couloirs de la chancellerie allemande. Les racines de la crise sont européennes, pas seulement belges, et votre mode d’action devrait s’adapter en conséquence. Soit.

A force de vous entendre dans les médias, j’ai néanmoins voulu en savoir plus à votre sujet et j’ai été faire un tour sur FGTB.be pour connaître votre parcours professionnel. Pauvre de moi : j’ai eu beau chercher, je n’ai pas trouvé la moindre information à votre sujet en me fiant au menu du site. Si on suit le cheminenement logique (“La FGTB” > “organisation”), on découvre une kyrielle d’adresses mais rien sur les dirigeants, qui sont pourtant le visage de votre organisation sur la scène extérieure. Le moteur de recherche ne donnant pas davantage de renseignements, je me suis rabattu sur l’espace “presse” où l’on tombe enfin sur votre CV à télécharger (mais pourquoi un PDF au lieu d’une page web traditionnelle?). Pour le visiteur non-journaliste (c’est-à-dire beaucoup de monde), avouez que cet emplacement est très peu intuitif.

Au passage, Anne, j’ai aussi jeté un coup d’oeil au formulaire d’adhésion à votre syndicat. Je ne comprends pas pourquoi vous demandez autant d’informations (n° de registre national, commission paritaire…), alors que la page précise que l’internaute sera recontacté plus tard après envoi du formulaire. Il y aurait sûrement moyen de demander moins d’informations et de ne pas donner ce sentiment de vouloir ficher l’utilisateur avant même qu’il ne soit autorisé à entrer.

Ah, j’oubliais : l’idée d’une segmentation par profil (travailleur, sans emploi etc.) est une bonne idée en soi. Cette division pallie les déficiences de la navigation de premier niveau (“outils”, “publications”, “dossiers”… sont des libellés dépourvus de signification pour l’internaute). Mais il est dommage que toutes ces sections se ressemblent comme deux gouttes d’eau, sans changer le discours en fonction de la cible. Pour un syndicat “progressiste” qui proclame offrir des “services de qualité” à ses membres, il y a matière à amélioration. Pour l’instant, le sentiment qui domines est plutôt celui de la confusion.

Allez, sans rancune.

Ce week-end, je vais me faire une toile avec des galopins en culottes courtes. Hélas, acheter des places sur le site du cinéma namurois Acinapolis est une expérience assez pénible et qui n’incite pas vraiment à abandonner le guichet traditionnel au profit de la réservation en ligne. Les problèmes d’architecture de l’information commencent dès la page d’accueil :

- Outil de recherche à gauche (un positionnement à droite aurait été préférable)
- Pas d’accès rapide aux films à l’affiche “above the fold”. Il faut faire défiler les affiches pour découvrir les films qui se jouent dans ce cinéma.
- Les trois boutons en-dessous sont utilisés de façon anarchique et détournent l’attention de l’utilisateur

Les ennuis continuent quand on clique sur “Le Chat Potté” et qu’on accède à la fiche du film.

Descriptif faible, même pas une bande-annonce dénichée sur YouTube. Par défaut, c’est la version 3D qui est incluse dans le défilement. Quid de la version 2D ? Il aurait été judicieux de mentionner son existence à ce stade du parcours d’achat. En outre, on ne trouve aucune indication sur la nécessité d’utiliser des lunettes ad hoc (ainsi que leur prix). Enfin, on ne rencontre aucun bouton “Réserver des places” qui encouragerait l’achat impusif. L’utilisateur doit cliquer sur l’horaire de son choix dans une grille placée dans la partie inférieure de la page.

Si vous continuez l’achat, vous arrivez ensuite sur une page de sélection de tickets.

Le menu supérieur a disparu, ce qui laisse la désagréable impression d’être “coincé” dans un processus, sans possibilité de revenir en arrière ou de changer d’avis. Autre écueil : l’interface propose deux fois un “tarif réduit” à 7 euros. Mais quelle est la différence exacte ? Il faut se reporter à une note latérale peut saillante au premier coup d’oeil.

Ensuite, on vous demande de donner votre nom et votre adresse e-mail. Dans quel but ? Que fera Acinapolis de mes données personnelles ? Pour la mise en confiance du spectateur, il y a mieux. Une fois le forumulaire rempli malgré tout, il faut cliquer sur un bouton joliment intitulé “A la caisse !”. S’il a le mérite d’être explicite, le libellé donne le fâcheux sentiment au visiteur d’être pris pour un… distributeur de billet.

Page suivante : “information concernant le paiement”, paiement géré par Ogone, terme dépourvu de signification pour 99% des acheteurs.

Le pavé d’avertissement sur la procédure est mal placé et si confus dans sa formulation qu’il nécessite une deuxième lecture pour bien comprendre les instructions. Et toujours cet horrible bouton “A la caisse !”. A vrai dire, cette étape est parfaitement inutile.

Dernier écran, enfin : la caisse… euh, la transaction. Seul Bancontact est accepté. Dommage pour ceux qui souhaitent utiliser une carte de crédit, Paypal, voire leur téléphone portable.

Bref, on ressort du processus d’achat avec le sentiment que l’Acinapolis n’a pas envie de vous vendre une place. Pourtant, le cinéma est avant tout un divertissement et le plaisir doit commencer dès la réservation en ligne.

Cela faisait depuis longtemps que je n’avais plus reçu un cadeau un peu cornichon de la part d’une agence de publicité ou de relations publiques. L’attente s’est achevée hier grâce à Famous et sa nouvelle campagne pour Proximus. Premier acte : une porte-parole de l’agence m’envoie le PDF d’une publicité personnalisée en rapport avec la nouvelle campagne que son client Proximus va mener durant les prochaines semaines pour recruter de nouveaux clients.

Top délire, n’est-ce pas ? Selon le communiqué de presse, Proximus compte décliner ce concept à grande échelle :

“S’adresser à autant de Belges que possible d’une manière originale et personnelle, voilà qui n’est pas une sinécure. Famous a relevé le défi et a imaginé pour la promo d’été de Proximus une campagne à travers laquelle 2500 posters uniques seront affichés, répartis également sur toute la Belgique. Sur chaque affiche figure l’un des 2500 noms, masculins et féminins, les plus fréquents. Ainsi plus de huit millions de personnes seront abordées personnellement à partir du 24 mai par un abribus, alors qu’elles traversent un carrefour, qu’elles font du shopping dans une rue commerciale très fréquentée ou qu’elles attendent l’autobus. ”

Ma perplexité va grimper d’un échelon en rentrant chez moi hier soir. Un livreur a déposé à mon domicile la même affiche, version grandeur nature et format abribus. Ma première réaction fut l’incrédulité et, curieusement, cette phrase en anglais (probablement l’influence de mon nouvel environnement de travail multilingue au Parlement européen) : “What the hell am I supposed to do with this crap ?” L’accrocher dans mon salon, dans la chambre à coucher ? Instnctivement, mon index s’est porté à ma lèvre inférieure. Bll, bll, bll. Après une nuit de réflexion, j’ai fini par trouver une utilité à la chose : ce super poster géant servira de revêtement de sol lorsque je repeindrai ce week-end les plinthes de mon nouveau bureau à la maison. C’est mieux que la poubelle et un tel gaspillage de papier ne mérite pas un meilleur sort.

Chers amis de Famous, j’aime sincèrement ce que vous faites, vous avez du talent et vos BBQ sont super sympas. Mais vous m’avez habitué à beaucoup mieux. Et vous avez commis ce péché (véniel) de croire à la même fable que beaucoup d’autres publicitaires : les gens aiment la pub. Et ils l’aiment tellement qu’il sont flattés lorsque la pub s’intéresse à eux. Hélas, ce n’est pas le cas. Et surtout pas quand le concept créatif ne fait que copier ce qu’on a déjà vu mille fois ailleurs. #fail

Vous avez peut-être aperçu la campagne de publicité d’Esso pour sa nouvelle carte Esso Extras. A première vue, il s’agit d’un programme de fidélisation de type Happy Days qu vous permet d’obtenir divers avantages en cumulant des points que vous recevez dans les stations-services Esso à chaque plein que vous effectuez (je suppose?). Etant un bon client d’Essso pour des raisons professionnelles, j’ai été jeter un coup d’oeil par curiosité au site web (www.essoextras.com) et là, surprise…

Le site n’a pas été adapté pour le marché belge avant le lancement de la campagne. Il y a bien une version pour les Pays-Bas et l’Italie ainsi qu’un lien vers la déclinaison canadienne de ce programme… mais pas un mot sur la Belgique. Sur www.esso.be, on ne trouve d’ailleurs pas davantage d’informations. Comment une multinationale de cette taile peut-elle commettre un tel oubli?

Paru dans le n°81 du magazine Smart Business, mars 2008. Le but de l’exercice vise à convaincre le lecteur de l’intérêt d’un copy spécifiquement conçu pour le web. Les spécialistes de l’écriture web (Marina, Marie, Tanguy…) resteront probablement sur leur faim et jugeront cet article assez parcellaire mais je n’avais malheureusement que deux pages à disposition. En raison de cette place réduite, j’ai donc choisi d’exposer les arguments qui, à mon humble avis, plaident le plus en faveur de la rédaction web. N’hésitez pas à me donner votre opinion dans les commentaires en-dessous de ce post.

Pour ceux qui veulent aller plus loin dans la dimension stratégique, je vous recommande l’excellent livre de Muriel Vandermeulen : Strategie de Contenu Web – la Revanche de l’Editorial

Le site de votre société est-il écrit dans un langage « web » ? La question ne vous a peut-être jamais traversé l’esprit. Ou bien votre agence web n’a-t-elle peut-être jamais attiré votre attention sur l’intérêt d’un bon « copy ». Et pourtant : plus qu’un simple exercice de style, l’écriture sur le web est un aspect fondamental qui peut influencer la perception de votre entreprise, voire l’aider à augmenter son chiffre d’affaires ou à conquérir de nouveaux clients.

Depuis que les premières études sur l’ergonomie des sites ont été réalisées voici une dizaine d’années, on sait que, d’un point de vue cognitif, la lecture sur un écran diffère profondément de celle d’un livre. Lorsque vous surfez sur le Net, votre regard « scanne » chaque page afin de repérer rapidement les informations utiles. Ce mouvement oculaire est rarement linéaire et décrit davantage une trajectoire diagonale qui saute d’un foyer d’attention à l’autre. Conséquence : si vous voulez augmenter la crédibilité, l’efficacité et, par ricochet, la rentabilité de votre site, vous devez guider le visiteur à l’aide d’un « copywriting » adapté aux limites et possibilités de ce medium. Cette démarche suppose de bien hiérarchiser l’information, d’écrire de façon concrète et concise, d’utiliser les liens hypertextes à bon escient… en conservant toujours l’utilisateur et ses besoins comme centre de gravité.

Ecrire pour être trouvé

Autre bonne raison d’améliorer ses textes en ligne : l’impact sur le référencement de votre site. Même Google et ses pairs tiennent compte de nombreux critères lorsqu’ils évaluent la pertinence d’une page (structure du code HTML, nombre de liens externes qui pointent vers elle…), le texte reste la matière première qui déterminera l’indexation de la page au sein de la base de données du moteur de recherche. Autrement dit : sur le web, il faut écrire pour être trouvé. Mieux vaut utiliser les mots-clés qui sont effectivement utilisés par les internautes au détriment du jargon technico-commercial usité par les seuls membres de votre entreprise. Imaginons, par exemple, que vous décidiez de vendre votre villa à la côte belge à des particuliers. En toute bonne foi, vous écrirez sur votre blog ou votre site : « Je vends ma villa située à la côte belge. » Seulement voilà, l’acquéreur potentiel voudra peut-être acheter une maison à la mer. Bien écrire sur le web, c’est se mettre à la place de l’audience qu’on souhaite capter.

Clarté, lisibilité, contextualisation, « trouvabilité » : écrire pour le web nécessite un savoir-faire particulier et devient une discipline à part entière au sein des agences interactives. Du côté francophone, une première association baptisée E-criture a récemment vu le jour et rassemble les spécialistes des métiers liés à l’écriture web. Plus d’info sur www.e-criture.be.

30 conseils pour soigner votre écriture web

Consultant spécialisé en ergonomie et en écriture sur le web, Jean-Marc Hardy est également l’auteur de « Check-list pour réussir son site web » (éd. Dunod) dont une nouvelle édition est prévue pour le printemps. Il vous propose ici une trentaine recommandations simples et futées pour mieux écrire sur le web.

I. Les titres

1. Prévoir impérativement un titre pour chaque page. Le titre sera :
2. Court. Entre 4 et 10 mots. Idéalement, le titre devrait tenir sur une seule ligne. Eliminez tous les termes inutiles (adjectifs, prépositions…).
3. Explicite. Au vocabulaire accessible au public visé et décrivant le mieux possible le contenu de la page. Sans acronyme, sigle ou idiomatisme.
4. Accrocheur. Invitant à la lecture du contenu… à condition de rester explicite.
5. Riche en mots clés. Les moteurs de recherche tiennent compte du contenu des titres pour indexer les pages web. Réutilisez ces mots clés dans le corps du texte pour renforcer la cohérence du message.
6. Doté d’une signification autonome. Le titre est en effet susceptible d’être repris dans un sommaire interactif (exemple : RSS) ou dans les pages de résultats d’un moteur de recherche.

II. Les introductions

7. Pour mettre l’accroche en évidence, utilisez la mise en gras ou un fond de couleur distinct, mais jamais le souligné ni les italiques.
18. Résumez l’essentiel de l’information. L’accroche doit pouvoir être lue comme une “brève”. Pour vous aider à résumer l’info, appliquez la technique des “5 W” qui répond aux 5 questions de base que se pose le lecteur : « Who ? », « What ? », « When ? », « Where ? », « Why ? ».
9. Droit au but : appliquez le principe de la « pyramide inversée » où l’on commence par le principal pour aller ensuite vers le détail.

III. Le contenu des articles

10. Découpez l’information en plusieurs paragraphes.
11. Utilisez, si nécessaire, plusieurs blocs d’informations. Déportez l’information complémentaire, spécialisée ou récurrente dans des encadrés spécialisés (les chiffres clés, les sources, etc.).
12. Utilisez des intertitres, surtout dans les textes de plus de 2.000 caractères.
13. Limitez le volume de la page : entre 500 et 4 000 caractères, soit maximum 4 écrans.
14. Mettez les mots clés en gras. Sans abuser.
15. Utilisez des phrases courtes (15-20 mots), au vocabulaire simple, concret et concis. Entre deux expressions équivalentes, choisissez toujours la plus courte. Utilisez la voix active plutôt que passive. Remplacez les subordonnées relatives par deux phrases. Évitez les phrases accumulant chiffres, sigles, abréviations ou énumérations.
16. Évitez le jargon (juridique, administratif, commercial, etc.).
17. Adaptez votre ton à votre cible et maintenez un ton cohérent.
18. Pour assurer la pérennité de votre contenu, utilisez des repères temporels absolus (« en décembre 2004» plutôt que « le mois prochain »).
19. Évitez les repères spatiaux propres au support papier, soit textuels (“voir plus loin”, “ci-dessous »…), soit hiérarchiques (I.a, II.a ou a), b), c)…). N’utilisez pas non plus de notes de bas de page.

IV. Les hyperliens

20. Limitez le nombre de liens dans les pages : sept liens maximum au sein d’une zone de liens groupés à l’extérieur du contenu à consommer. Vingt liens maximum au sein d’une page d’accueil, excepté pour les sites portails. Cinq liens maximum dans le contenu lui-même.
21. En règle générale, groupez les liens en marge ou au bas des articles au lieu de les intégrer dans le corps même du texte.
22. Rédigez des hyperliens explicites, donnant une idée précise de leur destination. Évitez les liens du type “cliquez ici”, “next page”…
23. Les liens ne doivent être ni trop courts (ce qui les rend peu visibles ou peu explicites), ni trop longs (ce qui les rend peu balayables par l’œil). Les hyperliens composés de 3 à 5 mots fonctionnent parfaitement.
24. Soignez la correspondance de l’intitulé du lien et du titre de la page de destination.
25. Soulignez les liens. Seule exception acceptable : les liens contenus dans l’interface de navigation, lorsque le design graphique rend le caractère interactif évident. Inversement, ne soulignez pas du texte non interactif.
26. Sauf exception (fichiers PDF volumineux…), évitez que les liens ouvrent une nouvelle fenêtre, du moins pour tout contenu appartenant au même site.
27. Mentionnez toujours à l’internaute qu’un lien ouvre du contenu autre qu’une page web (PDF, document Word, etc.).
28. Prévoyez toujours une solution alternative en hypertexte dans le cas des liens sur des images.

V. Les images

29. Associez à vos images un texte alternatif. Il s’agit d’un équivalent textuel, descriptif et concis, visible au survol de la souris.
30. Chaque fois que c’est possible, prévoyez une légende, concise et qui donne du sens à l’image.

Pour aller plus loin, visitez 60questions.net et Rédaction.be, deux sites de Jean-Marc Hardy qui sont de véritables mines d’informations sur l’écriture en ligne.

Le 19 avril dernier à Solutions Business, j’ai assisté à la présentation du réseau social professionnel Viadeo par un de ses fondateurs. Le concept me semble intéressant, les méthodes de recutement un peu moins. Il y a quelques jours, j’ai reçu cet e-mail de Valérie Abehsera, directrice générale.

IVAN DE DUVE, bonjour !

Je vous invite à découvrir Viadeo, site Internet de mise en relation professionnelle.

Plus bas:

Vous recevez ce message suite à votre participation au programme Miss Cocktail.

1) Je ne suis pas et ne connais pas Ivan De Duve.
2) Je ne doute pas de l’intérêt du programme Miss Cocktail mais je ne suis malhereusement pas membre.

Un e-mail reçu ce matin dans mon e-mail de la part de JustForYou, la plate-forme d’e-mail marketing de Skynet. Attention, il paraît que c’est drôle.

Bonjour Olivier,

Es-tu le roi des poissons d’avril ou au contraire celui qui se fait tout le temps attraper ?

Si tu veux rire, suis attentivement nos conseils :

La vitre invisible
Avec un ami, descends dans la rue et fais semblant que tu déménages une grande vitre. Chaque fois que tu croiseras un passant, mets-toi juste sur son chemin. Quand il essayera de te contourner, avance et recule dans le même sens que lui !

Le dentifrice
Tes colocataires vont adorer une petite blague de grand matin ! Prends du dentifrice et étale-le derrière la poignée de la porte de la salle de bain. Dès qu’ils ouvriront la porte, ils auront une surprise assez …. collante !

L’ordinateur
Amuse-toi à inverser les cables de la souris et du clavier de l’ordinateur de ton collègue. Observe-le ensuite se casser la tête à essayer de comprendre le problème.

Le téléphone
Demande à un collègue de transmette un message de ta part. Trouve un message très original ! Donne-lui ensuite le numéro auquel il doit appeler (Choisis un zoo par exemple mais ne le lui dis pas). Dis-lui d’appeler Madame Flamant Rose.

L’horloge
Le soir, avance toutes les horloges de ta maison d’une heure, même la radio ! Le matin, quand ton partenaire se réveillera, fais semblant de rien. Amuse-toi à le voir se lever une heure plus tôt et arriver au travail avant tout le monde !

Je suis assez divisé sur le blog de 100drine. Lancée par la Comunauté française dans le cadre du programme Yapaka, cette iniative met en scène une jeune fille qui relate en langage “djeune” les grands et petits événements qui jalonnent sa vie d’ado. Les textes semblent rédigés par une équipe spécialisée, laquelle invite par ailleurs les lecteurs à proposer eux-mêmes de nouveaux billets pour ce blog via un système de wiki.

D’un côté, j’aime bien l’idée de permettre aux jeunes internautes d’écrire et de réagir sur des thèmes qui les touchent via un blog. A en juger par les commentaires aux différents posts, il semble d’ailleurs que le mécanisme d’identification entre les problèmes de 100drine et ceux vécus par les lecteurs fonctionne assez bien. Mais, d’autre part, l’identité fictive n’est pas clairement assumée (même si le commanditaire est mentionné, un bon point) ou aurait pu l’être davantage. Comme le montrent à nouveau les commentaires, cette situation crée un peu de confusion chez certains surfeurs.

Pour l’anecdote, la 100drine en question a aussi son vrai-faux blog sur MSN.be (je suppose qu’il s’agit d’une “intégration de contenu” prévue dans le plan médias) où le nom de l’annonceur est passé sous silence. Une démarche en contravention flagrante avec la législation belge en vigueur…

Article paru dans le dernier numéro de Smart Business.

Le format RSS est nouveau moyen de partager instantanément de l’information sur Internet. Smart Business vous apprend comment votre entreprise peut profiter du RSS pour améliorer l’ensemble de sa communication.

Comme nous, vous êtes probablement très occupé et vous manquez probablement de temps pour surfer comme vous le souhaiteriez : pas évident de visiter chaque jour 50 sites ou blogs différents. Mais si ces 50 sources d’information étaient concentrées sur une seule et même page que vous pourriez moduler à votre guise ? Avec le RSS, ce rêve est désormais possible.

Le RSS (Real Simple Syndication ou Reach Site Summary) est un format dérivé du XML et qui permet de partager du contenu et créer des « RSS feeds » (fils ou flux RSS en bon français). Vous pouvez consulter ces fils à l’aide d’un agrégateur (ou lecteur) spécifiquement dédié à cette tâche, mais aussi les insérer au sein d’une page web. Par opposition au surf classique où vous « tirez » l’information à vous (« pull »), le producteur d’information vous « apporte » l’information si vous l’acceptez (« push »). C’est d’ailleurs ici que réside une des immenses forces du RSS : l’utilisateur donne toujours son accord avant de souscrire à un flux, ce qui efface tout risque de spam ou d’inadéquation totale entre le message et la cible. Le RSS propose d’appréhender l’Internet comme une gigantesque chaîne de télévision dont vous composez le menu à la carte. A longue échéance, on peut donc pronostiquer sans risque que le RSS remplacera la newsletter par e-mail, d’autant que Microsoft paraît décidé à intégrer le RSS dans la plupart de ses nouveaux produits (Live.com, Internet Explorer 7, Windows Vista…).

Concrètement, s’abonner à un fil RSS se déroule en trois étapes :

- Vous repérez un flux RSS sur le site ou le blog de votre choix. Pour de sombres histoires de standardisation que nous vos épargnons ici, un fil RSS peut être représenté par différents acronymes barbares : RSS 1.0, RSS 2.0, Atom, XML… Tous sont cependant lisibles par la majorité des lecteurs RSS existants. A noter que la fameuse icône orange barrée de trois traits blancs commence à s’imposer comme le principal sigle d’identification des flux RSS.

- Vous copiez-collez son adresse dans votre agrégateur RSS qui, sur base des informations contenues dans le flux, va créer une première liste d’entrées.

- Lorsque le site ou le blog d’origine sera ensuite actualisé, votre agrégateur RSS téléchargera automatiquement les nouvelles entrées et vous signalera les mises à jour disponibles.

Comment consulter des flux RSS ? Les solutions abondent sur le marché. Une première distinction sépare les lecteurs accessibles uniquement sur le web et ceux à installer en local sur votre ordinateur comme une application ordinaire. Selon notre propre expérience, nous vous déconseillons cette deuxième possibilité : plus vous agrégerez de fils RSS, plus le logiciel sera gourmand en mémoire vive et ralentira le fonctionnement de votre machine. Parmi les lecteurs « web based », les joueurs sont multiples : Netvibes, Rojo, Google Reader (notre préféré), Bloglines, Newsgator, Live.com… Quel que soit votre choix, assurez-vous que vous puissiez importer/exporter vos flux RSS au format OPML (Outline Processor Markup Language) qui garantit l’interopérabilité entre les lecteurs RSS.

Comment construire un flux RSS ? Les spécifications techniques du RSS 2.0 sont disponibles à cette adresse : http://blogs.law.harvard.edu/tech/rss. Parallèlement, il existe différents services qui peuvent générer des fils RSS à partir du contenu de n’importe quelle page. Exemples : Rasasa ou Feed43.

Que peut-on faire avec le RSS ? Ce format est le plus souvent associé à la consultation rapide de blogs et de sites d’actualité, de sorte que l’internaute puisse garder un œil permanent sur les dernières nouvelles. Pourtant, le RSS permet d’aller beaucoup plus loin et peut rendre de précieux services si vous souhaitez améliorer l’impact de votre communication ou l’efficacité de votre veille sectorielle, comme l’explique notre encadré. Ajoutons par ailleurs que la sémantique des flux RSS est particulièrement appréciée par les moteurs de recherche. Autrement dit, le RSS peut contribuer à optimiser votre positionnement sur Google et ses pairs.

Prêt à franchir le pas du RSS ? Avant de vous lancer, tenez compte de ces deux écueils à surmonter :

- Nous l’avons souligné plus haut, le RSS est un format 100% « opt-in » qui repose sur le consentement préalable que donne l’utilisateur à s’abonner. Avantage : l’internaute qui souscrit manifeste un véritable intérêt pour votre communication. Adieu les problèmes de phishing, de filtres anti-spam ou de bases de données obsolètes. Différentes études se rejoignent en outre pour affirmer que le RSS a un impact très positif sur la fréquentation des sites qui proposent semblables fils d’information à leurs visiteurs. Inconvénient : ce même internaute peut se désabonner à tout moment s’il juge que le contenu de votre flux manque d’utilité ou de mises à jour régulières. Avant de créer un fil RSS, assurez-vous donc que vous avez quelque chose à dire et à une cadence suffisamment soutenue. Le déploiement d’un flux RSS digne de ce nom nécessite des compétences « journalistiques » que vous ne possédez peut-être pas dans votre entreprise.

- Même s’il ne cesse de monter en puissance, le RSS est très loin d’avoir été adopté par l’ensemble des surfeurs. Une étude de Yahoo ! révèle ainsi que seulement 4% des internautes américains utilisent des flux RSS, tandis que 45% n’en voient même pas l’utilité. Si vous mettez en place un fil RSS, prenez donc la peine d’expliquer à ses destinataires (clients, collègues, partenaires…) de quoi il s’agit et quel est le bénéfice de cet outil.

Quelques utilisations créatives du RSS

1. Surveillez la blogosphère. Avec l’émergence d’outils « Web 2.0 » (blogs, podcasts, wikis…), les internautes ont désormais une pléthore de ressources pour communiquer entre eux sur tout et n’importe quoi… y compris sur vos produits et services. Monitorer la blogosphère devient donc une tâche stratégique si vous souhaitez savoir ce qui se raconte sur votre marque ou celles de vos concurrents. Des services comme BlogPulse ou Google Blog Search produisent un fil RSS pour chaque requête effectuée avec ces moteurs derecherches spécialisés dans les médias sociaux. Dans le même esprit, Del.icio.us (un service pour indexer, organiser et partager ses signets) crée des fils RSS sur les « tags » (sortes de mots-clés) attribués par les internautes aux meilleures pages que ces derniers découvrent sur la Toile.

2. Diffusez vos communiqués de presse. Dans leur course perpétuelle au scoop, un nombre croissant de journalistes (et pas uniquement dans la presse IT) recourent aux agrégateurs RSS pour détecter plus vite les informations chaudes. Ce faisant, le RSS devient un canal supplémentaire pour communiquer avec les médias et leur transmettre vos communiqués, comme le font déjà Mobistar, Skynet ou… notre Premier ministre Guy Verhofstadt !

3. Conservez un contact quotidien avec vos clients et RSS. Vous envoyez régulièrement une newsletter par e-mail au carnet d’adresses de votre entreprise ? Bravo! Avec le RSS, vous pouvez franchir un pas supplémentaire en diffusant ce même contenu en temps réel. C’est la démarche de la société néolouvaniste InternetVista ou de l’agence bruxelloise Emakina qui propose des news quasi quotidiennes sur la vie de l’entreprise dans son fil RSS. Un bon moyen pour attirer l’attention de vos clients sur des produits et services qu’ils ne connaissent peut-être pas. Pour leur part, Oracle et Microsoft mobilisent le RSS comme vecteur d’assistance à la clientèle en y publiant trucs et astuces, annonces de nouveaux patches, correctifs de sécurité…

4. Communiquez vos nouveautés et promotions. Si votre entreprise est active dans l’e-commerce, le format RSS permet de prévenir instantanément vos clients des derniers arrivages de produits, des bonnes affaires en vitrine… A voir chez Mediadis.com, le spécialiste belge du DVD.

5. Consultez vos e-mail. Mail.be permet de lire son courrier électronique par RSS interposé. Très pratique à l’usage, surtout quand vous êtes en déplacement.

Article paru dans le n°11 du magazine Smart Business, novembre 2006.

Le marketing viral peut être décrit comme la déclinaison électronique du bouche à oreille: au lieu d’être exposé passivement à un média, le consommateur devient lui-même le vecteur de diffusion du message publicitaire. Les avantages sont économiques (la diffusion d’une campagne est gratuite), mais aussi sociologiques: le consommateur des années 2000 est moins sensible aux médias traditionnels et plébiscite davantage l’avis de son réseau social (collègues, amis, parents..), lequel tend à devenir sa première source d’information et son premier prescripteur d’achat. Le marketing viral apporte une réponse à cette immunisation croissante contre la publicité… mais encore faut-il que l’internaute accepte de vous consacrer un fragment de son attention, puis de devenir votre héraut dans son entourage.

Dans leur livre « Naked Conversations » (1), Shel Israel et Robert Scoble (le fameux blogueur professionnel de Microsoft) décrivent le danger qui guette le marketing viral par une dichotomie entre la « chambre de passion » (« passion chamber ») et la « chambre d’écho » (« echo chamber »).

Dans la « chambre de passion », le ressort viral rebondit si bien que les internautes deviennent vos meilleurs avocats. En bons évangélistes, ils s’emploieront à persuader leur entourage de tous les avantages que contient votre produit ou de votre service. Exemple typique : le navigateur Firefox qui s’est répandu comme une traînée de poudre grâce au seul prosélytisme de ses premiers adeptes.

En revanche, la « chambre d’écho » est le piège à éviter. Dans cette configuration, votre campagne recrute des fidèles acquis à votre cause mais leur propagande ne parvient à franchir le cercle initial des convaincus. Ces derniers se parlent entre eux… mais pas aux autres. Pour paraphraser le sociologue français Pierre Bourdieu, votre message se retrouve alors prisonnier d’une « circulation circulaire » qui agit comme un écho stérile. Ici, le modèle à ne pas suivre se nomme Howard Dean, le gouverneur du Vermont qui a brigué en vain l’investiture du camp démocrate lors des dernières élections présidentielles américaines. Durant les « primaires » de son parti, Howard Dean a financé sa campagne grâce à un réseau d’activistes qui ont récolté plusieurs millions de dollars par le truchement de la Toile. Mais le « buzz » autour de ce candidat malheureux a échoué à atteindre l’aile la plus centriste du parti qui lui a finalement préféré John Kerry.

En raison du poids du facteur humain, le marketing viral n’est pas une science aussi précise que le spot TV de 30 secondes ou la pleine page dans la presse du jour. En revanche, à l’usage, les spécialistes ont mis au jour un éventail de « best practices » qui peuvent éloigner le spectre d’un échec complet.

1. Définissez la mécanique de la viralité. On rencontre généralement deux types de campagnes virales :

- Les campagnes « passives » où les consommateurs se passent le mot par le simple usage de votre produit/service. Outre Firefox cité plus haut, une bonne illustration est le logiciel de VoIP Skype qui, il est vrai, est un produit « viral » par définition.

- Les campagnes « actives » où vous vous employez vous-même à « allumer la mèche » par l’intermédiaire de différents canaux (e-mail, blogs, SMS, sites web…). Dans le jargon professionnel, on parle de « seeding ».

Selon la voie que vous emprunterez, vous devrez mobiliser une stratégie distincte. Les exemples d’effet purement « passif » sont toutefois extrêmement rares et un « seeding » (v. plus bas) soigneusement préparé est cependant la règle.

2. Concentrez-vous sur les paramètres maîtrisables. Si une campagne virale recèle toujours une part d’inconnue, certains paramètres peuvent (et doivent) être envisagés dès le départ. Exemples : quelle est la masse critique de consommateurs à atteindre pour que le message se diffuse sans effort ? Quel est l’objectif de votre campagne : augmenter les ventes, faire connaître une marque, stimuler le trafic vers un site ?

3. Déterminez l’intérêt du consommateur. Quelle que soit la qualité du contenu de votre matériel créatif, les surfeurs n’accepteront de porter la bonne parole que s’ils en retirent un bénéfice véritable et immédiatement palpable. Ce profit peut revêtir de multiples visages :

- L’humour et le second degré (attention tout de même : comme disait Pierre Desproges, on peu rire de tout mais pas avec n’importe qui) ;
- L’utilité (exemple : bon de réduction, échantillon gratuit…) ;
- La singularité, c’est-à-dire le plaisir de découvrir quelque chose jamais vu jusqu’à présent.

Identifier la bonne gratification nécessite de connaître en profondeur le profil de votre groupe-cible, ses goûts, ses habitudes, ses canaux favoris (utilise-t-il l’e-mail où plutôt la messagerie instantanée)… Quel que soit son portrait-robot, n’oubliez pas l’effet de surprise qui, idéalement, doit être présent à toutes les étapes. Dans ce domaine, le modèle du genre est la campagne « Analyze Blood » réalisée par l’agence belge ByTheWay pour Bubble Club. Tout commençait avec un e-mail anodin en apparence et envoyé par un proche qui vous invitait à tester la première prise de sang par Internet. Un lien vous conduisait ensuite à un film vidéo où une laborantine examinait au microscope des globules rouges assez… remuants. A la fin du spot, l’internaute découvrait stupéfait que son nom figurait sur l’échantillon de sang.

4. Détectez les points de connexion avec votre cible. Pour que votre campagne démarre sur les chapeaux de roue, vous devez effectuer un « seeding », c’est-à-dire répandre votre matériel créatif aux endroits où les consommateurs échangent du contenu (blogs, forums…). En surplus, vous devez également repérer les « leaders d’opinion » qu’il faut absolument atteindre pour susciter un « buzz » chez les autres surfeurs. Soulignons que cet effort doit être permanent et continuer plusieurs semaines après le démarrage officiel de la campagne.

Ici, le Web 2.0 représente une tendance écrasante que vous ne pouvez ignorer. L’expression « Web 2.0 » désigne une nouvelle génération d’applications qui permettent aux internautes de créer et partager facilement de l’information. Parallèlement à la blogosphère, on trouve des services comme YouTube (partage de vidéos), Flickr (partage de photos), Del.icio.us (signets)… Combinés, ces nouveaux canaux peuvent se révéler un puissant levier pour drainer du trafic comme l’a montré l’agence Emakina avec EscapeTV, une chaîne de télévision en podcasting qui a attiré plus de 100.000 visiteurs en trois semaines seulement. La promotion s’est effectuée essentiellement à travers le Web 2.0 en mettant des screenshots sur Flickr, le générique sur YouTube et Google Video, l’annonce du casting sur Scoopeo…

5. Mesurez les résultats. Les marketeers disposent aujourd’hui d’un arsenal de sources et d’outils pour évaluer l’impact d’une campagne virale. Vous pouvez utiliser des solutions de mesure d’audience comme WebTrends ou Google Analytics, mais aussi des services spécialisés comme BlogPulse ou Google BlogSearch. Ces deux derniers génèrent en outre des fils RSS qui vous permettent de suivre presque en temps réel l’évolution d’une rumeur dans la blogosphère.

6. Ne mentez pas. Enfin, mieux vaut ne pas tricher avec les internautes : si votre opération virale joue par exemple la carte de la parodie et de la dérision, ces dernières doivent être identifiables instantanément et n’entretenir aucune confusion quant à la nature du message. Semblable démarche est non seulement dommageable pour votre produit/service, mais aussi prohibée par la loi. Dans une note qui a fait suite au dépôt de plusieurs plaintes, le Service Fédéral de l’Economie a récemment rappelé que marketing viral est avant tout une publicité et que le contexte publicitaire doit donc être clairement compréhensible comme tel par le consommateur. Dura lex, sed lex.

(1) Naked Conversations : How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers, par Robert Scoble et Shel Israel, Wiley.

A voir également : la présentation de Goviral sur le marketing viral.