Par les femmes, pour les femmes. C’est, en résumé, le principe de Yunomi, un site lancé voici un an par Unilever, géant mondial des produits de grande consommation (Solo, Calvé, Coral…). Objectif : « Offrir aux utilisatrices, simplement et chaque jour, un moment à soi », explique Christel Vereecken, Multibrand Project Manager. « Aujourd’hui une femme est épouse maman, collègue, amie… et doit jongler avec ces multiples rôles. Nous voulons lui montrer que son cas n’est pas unique mais vécu par des milliers d’autres femmes.» Yunomi propose ainsi des forums de discussion, mais aussi des articles pratiques, des recettes de cuisine ou des portraits de femmes, ce contenu étant rédigé par des rédactrices spécialisées, mais aussi par les membres de la communauté elles-mêmes. Certaines actions sur Yunomi (poster un commentaire, ouvrir la newsletter…) rapportent en outre des « nomis », c’est-à-dire des points de fidélité qui pourront ensuite s’échanger contre des cadeaux.

Un an après le lancement officiel, les chiffres sont impressionnants. Yunomi a réuni, en douze mois, quelque 4,8 millions de visiteurs uniques dans l’ensemble du Benelux, pour 240.000 membres enregistrés. Côté participation, un critère crucial pour évaluer le succès d’une communauté, les résultats sont à la hauteur du trafic : 125.000 articles, 60.000 recettes et 2,2 millions de commentaires publiés par les membres.

Sur base de ces statistiques, on peut dire qu’Unilever a réussi à créer une véritable communauté là où d’autres annonceurs (Fortis, Thalys et Eurostar…) ont échoué dans le même exercice. L’honnêteté commande toutefois de dire qu’Unilever ne partait pas d’une feuille blanche puisque Yunomi a remplacé deux autres programmes du même type, « Life’n’cooking » aux Pays-Bas et « 100 façons » en Belgique. « Nous sommes étonnés par ce succès », confesse Christel Vereecken. Un engouement qui a conduit Unilever à lancer récemment un véritable magazine papier issu des contributions des utilisatrices sur le site. « Nous réfléchissons aussi à amener Yunomi sur d’autres canaux comme l’iPhone. Des membres nous demandent même d’organiser des événements dans le monde réel où elles pourraient se retrouver. »

Pour Unilever, Yunomi est une façon de répondre au comportement actuel des consommateurs et à leur immunisation grandissante aux canaux publicitaires traditionnels. Les ménagères entre 30 et 50 ans n’échappent à ce phénomène. Pour atteindre ce groupe-cible plus volatile et plus informé (effet Google oblige) qu’auparavant, les marques cherchent à tisser de nouveaux liens en lui apportant une véritable valeur ajoutée dans la vie quotidienne.

Dans un dessein plus large encore, Yunomi permet à Unilever de s’adresser directement aux femmes responsables de l’achat dans un foyer sans passer par la case de la grande distribution. Bien que la société s’en défende, cette démarche n’est pas anodine après le conflit qui a opposé Unilever à la chaîne Delhaize il y a quelques mois.

Last but not least, Yunomi s’intègre dans une stratégie plus globale qui vise à rendre Unilever plus visible auprès des consommateurs. « Auparavant, Unilever était un conglomérat de différentes marques », explique Aurélie Ghert, Public Affairs & Media Relations Manager Belgium. « Nous voulons qu’à moyen terme, le consommateur connaisse Unilever comme une sorte de label de qualité qui possède différentes marques sous son ombrelle. Cette approche nous permettra aussi de mettre en avant des aspects méconnus de nos activités comme notre engagement pour le développement durable. »

Publié dans La Libre du 25 juin 2010.

Chaque année, les entreprises envoient des milliers, voire des millions d’e-mails commerciaux à leurs clients et prospects. Mais comment savoir si le contenu de ces messages est réellement pertinent par rapport à la cible ? C’est à cette question que tente de répondre 8Seconds, une start-up anversoise spécialisée dans l’optimisation des campagnes par e-mail. « Notre plate-forme permet d’envoyer un même message formaté de différentes façons à une fraction de la base de données globale qui doit recevoir l’e-mail », résume Pieter Wuyts, Account Director. « Grâce au retour enregistré sur ce segment restreint de destinataires, on peut déterminer les versions qui engendrent les meilleurs résultats en termes d’ouverture du message, de clic sur les liens, d’achat sur le site… »

Techniquement, la solution de 8Seconds est assez simple à comprendre. Un e-mail commercial se compose généralement d’une ou plusieurs images stockées sur un serveur externe. Lorsque l’internaute ouvre le message, le code-source de l’e-mail « appelle » ces images et les affiche dans le navigateur ou le logiciel de messagerie. 8Seconds se glisse au milieu de ce flux et joue le rôle de tampon entre l’e-mail et le véritable lieu où sont hébergées les images. « De la sorte, nous pouvons filtrer les résultats et retenir les éléments qui ont le plus séduit les destinataires », continue Pieter Wuyts. « L’annonceur peut ainsi récolter des informations sur les préférences de ses clients. Par exemple, quel type de photo faut-il utiliser dans l’e-mail ? Quel est le prix que le consommateur juge acceptable pour un certain produit ? Au fil des campagnes, on peut ainsi apprendre à mieux connaître un groupe-cible par expérience cumulative. »

Et notre interlocuteur de citer une campagne pour Sunparks où pas moins de seize gabarits de messages ont été testés sur un échantillon de 10.000 destinataires. A la clé : un taux de transformation internaute/client qui a grimpé de… 830% par rapport aux chiffres habituels.

Lancée fin 2008, 8Seconds a déjà ouvert un bureau aux Etats-Unis pour commercialiser leur bébé outre-Atlantique. Ses fondateurs affirment également que leur solution technologique susciterait l’intérêt d’investisseurs internationaux.

Paru dans La Libre du 22 mars.

La récession économique a-t-elle dopé les budgets publicitaires alloués à l’Internet ? La satisfaction est en tout cas le sentiment dominant au sein de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), association qui représente les professionnels belges du marketing interactif. Alors que recettes engrangées par les autres médias stagnent ou s’avèrent en très légère hausse, le Net s’est détaché du peloton en 2009 avec une croissance de 9% des investissements par rapport à l’année précédente, pour un chiffre d’affaires total qui avoisine les 130 millions d’euros en ligne. Ces chiffres sont issus de l’étude CIM MDB qui mesure la “pression” publicitaire sur le marché belge en s’appuyant sur les tarifs “bruts” des régies (c’est-à-dire hors des inévitables négociations avec l’annonceur ou son représentant).

Constatation la plus frappante : même si les nouveaux médias occupent une place grandissante dans la vie des consommateurs, il demeure des disparités fortes selon l’activité des annonceurs, lesquels n’ont pas tous adopté l’Internet avec la même ferveur. “Les services, le transport, les télécoms ou l’énergie semblent mieux percevoir le potentiel de la publicité interactive”, observe Stéphanie Radochitzki, Country Manager de Havas Digital Belgium et administratrice d’IAB Belgium, “alors que des secteurs comme la santé, la beauté, l’habillement ou l’alimentation ne l’ont pas encore véritablement appréhendé. On peut s’étonner, par exemple, qu’un acteur comme Coca-Cola ne consacre que 1,4% de son budget publicitaire à Internet. À l’opposé, on trouve un Ikea qui, lui, frôle déjà les 10%.” Même dans les secteurs réputés “à la pointe”, des écarts persistent. Exemple emblématique, celui du monde bancaire où le fossé est béant entre Citibank et la Banque de La Poste, deux acteurs qui dédient respectivement 24,5% et… 0,1% de leurs enveloppes aux nouveaux médias.

De telles polarisations expliquent probablement pourquoi le Net ne recueille, au final, que 4,2% de l’ensemble de la manne publicitaire qui s’est déversée sur la Belgique l’an dernier. Ce dernier chiffre est toutefois à prendre avec recul : l’étude CIM MDB ne couvre en effet que le marché dit “structuré” qui transite par les régies Internet. Autrement dit, on ne parle ici que d’une fraction du budget global qu’un annonceur alloue au numérique. En outre, des protagonistes majeurs ne participent pas à l’enquête, à l’image d’un Google qui veille jalousement sur ses propres résultats. Dès lors, quand un annonceur rénove son site web, sort une application iPhone ou achète des liens publicitaires directement chez Google, ces budgets ne sont pas comptabilisés dans cet exercice. Voilà pourquoi cette hausse de 9% est, paradoxalement, une… sous-estimation de la probable mutation qui s’opère aujourd’hui dans de nombreuses entreprises belges. On attend donc encore une étude qui dévoilerait cette (immense) partie immergée de l’iceberg.

Paru dans La Libre du 2 juin 2010.

Pieter Goiris peut être fier de ses troupes. Neuf ans après sa naissance, Boondoggle est la nouvelle étoile montante de la publicité belge et collectionne les récompenses nationales comme internationales depuis quelques mois : cinq « Lions » lors du Festival de la Publicité à Cannes, un Golden Pencil lors du prestigieux One Show américain et six trophées lors des derniers Mixx Awards qui récompensent chaque année les meilleures campagnes de pub de l’Internet belge.

Avant d’accéder ainsi aux feux de la rampe, Boondoggle s’est d’abord nommée i-Merge lors de sa naissance en 2000. Une identité qui se voulait visionnaire : à l’époque, la bulle Internet vient d’exploser, les faillites de « dotcoms » se multiplient mais les fondateurs de l’agence prennent le pari que, sous l’impulsion du numérique, la convergence des médias est inscrite dans les astres. Et que l’Internet, en tant que tuyau universel transportant tous les types de contenus, deviendra de facto le moteur d’un bouleversement profond dans les relations entre une marque et ses consommateurs.

A partir de 2005, le secteur des agences interactives commence à se consolider. Certains acteurs historiques (DAD, These Days…) rejoignent des réseaux publicitaires internationaux, tandis que d’autres, à l’instar d’Emakina, décident de lever des capitaux en Bourse pour s’étendre hors des frontières belges. De son côté, i-Merge résiste aux sollicitations de rachat et fait un nouveau pari : conserver son indépendance et se transformer en agence de publicité intégrée et « media neutral », c’est-à-dire capable de combiner harmonieusement anciens et nouveaux médias au sein d’une même campagne. « C’était notre intention depuis le départ », assure Pieter Goiris, CEO de la société. « En 2000, l’Internet n’était encore qu’un jouet pour geeks. Aujourd’hui, c’est un medium qui appartient à la vie quotidienne des gens. Cette évolution coulait donc de source. » En guise de signaux forts de cette mutation qui débute en 2007, l’agence se rebaptise « Boondoggle » et, côté ressources humaines, parvient à attirer Stef Selleslaghs, un directeur créatif vedette qui a fait son écolage chez Duval Guillaume, l’agence belge la plus récompensée au niveau international. Deux mouvements qui entendent marquer la rupture avec le positionnement originel lié uniquement aux nouvelles technologies.

Bingo ! L’alchimie fonctionne et Boondoggle commence à servir un nombre croissant d’annonceurs qui lui demandent parfois de les accompagner à l’échelon international. Un succès que le management attribue à la philosophie créative de l’équipe : penser « beyond the promise », au-delà de l’inévitable « promesse » qu’une marque délivre aux consommateurs. Fort de l’interactivité propre aux nouveaux médias, ces derniers ont en effet plus de pouvoir que jamais pour exprimer leur satisfaction ou leur mécontentement à l’égard des produits qu’ils achètent. Selon Pieter Goiris, ce nouveau rapport de force signifie que les annonceurs doivent apprendre à dialoguer avec leur groupe-cible et raconter des « histoires » pertinentes qui créent une expérience positive pour le consommateur, quel que soit le point de contact avec l’univers de la marque. Autrement dit : l’ère de la publicité de masse qui envoie des messages unilatéraux est révolue.

La crise n’a toutefois pas épargné Boondoggle qui fermera son entité en Irlande d’ici la fin de l’année. L’agence a également renoncé à ses projets d’expansion en Chine où le bureau local évolue désormais de façon autonome. En attendant la reprise économique, Boondoogle se concentre donc sagement sur ses activités à Leuven et Amsterdam. « Une entrée en Bourse n’appartient pas à nos plans », affirme Pieter Goiris. « Nous pourrions aussi rejoindre un groupe international mais il faudrait alors que celui-ci partage nos valeurs et nos idées. »

Pour l’heure, Boondoggle semble avoir trouvé une bonne gestion d´entreprise et avoir assez de boulot : au début de cette semaine, l’agence a remporté une compétition pour gérer l’ensemble du budget publicitaire de Dexia. Une véritable première pour une agence « native de l’Internet » qui a gagné ce budget au détriment d’enseignes plus traditionnelles comme TBWA, DDB ou Famous. Un signe supplémentaire que la convergence numérique est en train de redistribuer sérieusement les cartes dans le monde des médias. Pari gagné pour Pieter Goiris…

Paru dans La Libre 21 novembre 2009.

Ce n’est pas révolutionnaire, cela demande un minimum de connaissance du jargon typique de Twitter (hashtags, RT etc.) mais c’est une façon intelligente d’exploiter l’instantanéité et la dimension communautaire propres à Twitter.

A lire aussi dans le même registre : Your Brand Needs Help: What Brands Are Doing Wrong on Twitter.

(agence: AB)