Olivier De Doncker

Google most powerful brand. Pour la 3e année consécutive, Google a été désignée comme la marque la plus connue sur la planète.

Paru dans le n°81 du magazine Smart Business, mars 2008. Le but de l’exercie vise à convaincre le lecteur de l’intérêt d’un copy spécifiquement conçu pour le web. Les spécialistes de l’écriture web (Marina, Marie, Tanguy…) resteront probablement sur leur faim et jugeront cet article assez parcellaire mais je n’avais malheureusement que deux pages à disposition. En raison de cette place réduite, j’ai donc choisi d’exposer les arguments qui, à mon humble avis, plaident le plus en faveur de la rédaction web. N’hésitez pas à me donner votre opinion dans les commentaires en-dessous de ce post.

Le site de votre société est-il écrit dans un langage « web » ? La question ne vous a peut-être jamais traversé l’esprit. Ou bien votre agence web n’a-t-elle peut-être jamais attiré votre attention sur l’intérêt d’un bon « copy ». Et pourtant : plus qu’un simple exercice de style, l’écriture sur le web est un aspect fondamental qui peut influencer la perception de votre entreprise, voire l’aider à augmenter son chiffre d’affaires ou à conquérir de nouveaux clients.

Depuis que les premières études sur l’ergonomie des sites ont été réalisées voici une dizaine d’années, on sait que, d’un point de vue cognitif, la lecture sur un écran diffère profondément de celle d’un livre. Lorsque vous surfez sur le Net, votre regard « scanne » chaque page afin de repérer rapidement les informations utiles. Ce mouvement oculaire est rarement linéaire et décrit davantage une trajectoire diagonale qui saute d’un foyer d’attention à l’autre. Conséquence : si vous voulez augmenter la crédibilité, l’efficacité et, par ricochet, la rentabilité de votre site, vous devez guider le visiteur à l’aide d’un « copywriting » adapté aux limites et possibilités de ce medium. Cette démarche suppose de bien hiérarchiser l’information, d’écrire de façon concrète et concise, d’utiliser les liens hypertextes à bon escient… en conservant toujours l’utilisateur et ses besoins comme centre de gravité.

Ecrire pour être trouvé

Autre bonne raison d’améliorer ses textes en ligne : l’impact sur le référencement de votre site. Même Google et ses pairs tiennent compte de nombreux critères lorsqu’ils évaluent la pertinence d’une page (structure du code HTML, nombre de liens externes qui pointent vers elle…), le texte reste la matière première qui déterminera l’indexation de la page au sein de la base de données du moteur de recherche. Autrement dit : sur le web, il faut écrire pour être trouvé. Mieux vaut utiliser les mots-clés qui sont effectivement utilisés par les internautes au détriment du jargon technico-commercial usité par les seuls membres de votre entreprise. Imaginons, par exemple, que vous décidiez de vendre votre villa à la côte belge à des particuliers. En toute bonne foi, vous écrirez sur votre blog ou votre site : « Je vends ma villa située à la côte belge. » Seulement voilà, l’acquéreur potentiel voudra peut-être acheter une maison à la mer. Bien écrire sur le web, c’est se mettre à la place de l’audience qu’on souhaite capter.

Clarté, lisibilité, contextualisation, « trouvabilité » : écrire pour le web nécessite un savoir-faire particulier et devient une discipline à part entière au sein des agences interactives. Du côté francophone, une première association baptisée E-criture a récemment vu le jour et rassemble les spécialistes des métiers liés à l’écriture web. Plus d’info sur www.e-criture.be.

30 conseils pour soigner votre écriture web

Consultant spécialisé en ergonomie et en écriture sur le web, Jean-Marc Hardy est également l’auteur de « Check-list pour réussir son site web » (éd. Dunod) dont une nouvelle édition est prévue pour le printemps. Il vous propose ici une trentaine recommandations simples et futées pour mieux écrire sur le web.

I. Les titres

1. Prévoir impérativement un titre pour chaque page. Le titre sera :
2. Court. Entre 4 et 10 mots. Idéalement, le titre devrait tenir sur une seule ligne. Eliminez tous les termes inutiles (adjectifs, prépositions…).
3. Explicite. Au vocabulaire accessible au public visé et décrivant le mieux possible le contenu de la page. Sans acronyme, sigle ou idiomatisme.
4. Accrocheur. Invitant à la lecture du contenu… à condition de rester explicite.
5. Riche en mots clés. Les moteurs de recherche tiennent compte du contenu des titres pour indexer les pages web. Réutilisez ces mots clés dans le corps du texte pour renforcer la cohérence du message.
6. Doté d’une signification autonome. Le titre est en effet susceptible d’être repris dans un sommaire interactif (exemple : RSS) ou dans les pages de résultats d’un moteur de recherche.

II. Les introductions

7. Pour mettre l’accroche en évidence, utilisez la mise en gras ou un fond de couleur distinct, mais jamais le souligné ni les italiques.
18. Résumez l’essentiel de l’information. L’accroche doit pouvoir être lue comme une “brève”. Pour vous aider à résumer l’info, appliquez la technique des “5 W” qui répond aux 5 questions de base que se pose le lecteur : « Who ? », « What ? », « When ? », « Where ? », « Why ? ».
9. Droit au but : appliquez le principe de la « pyramide inversée » où l’on commence par le principal pour aller ensuite vers le détail.

III. Le contenu des articles

10. Découpez l’information en plusieurs paragraphes.
11. Utilisez, si nécessaire, plusieurs blocs d’informations. Déportez l’information complémentaire, spécialisée ou récurrente dans des encadrés spécialisés (les chiffres clés, les sources, etc.).
12. Utilisez des intertitres, surtout dans les textes de plus de 2.000 caractères.
13. Limitez le volume de la page : entre 500 et 4 000 caractères, soit maximum 4 écrans.
14. Mettez les mots clés en gras. Sans abuser.
15. Utilisez des phrases courtes (15-20 mots), au vocabulaire simple, concret et concis. Entre deux expressions équivalentes, choisissez toujours la plus courte. Utilisez la voix active plutôt que passive. Remplacez les subordonnées relatives par deux phrases. Évitez les phrases accumulant chiffres, sigles, abréviations ou énumérations.
16. Évitez le jargon (juridique, administratif, commercial, etc.).
17. Adaptez votre ton à votre cible et maintenez un ton cohérent.
18. Pour assurer la pérennité de votre contenu, utilisez des repères temporels absolus (« en décembre 2004» plutôt que « le mois prochain »).
19. Évitez les repères spatiaux propres au support papier, soit textuels (“voir plus loin”, “ci-dessous »…), soit hiérarchiques (I.a, II.a ou a), b), c)…). N’utilisez pas non plus de notes de bas de page.

IV. Les hyperliens

20. Limitez le nombre de liens dans les pages : sept liens maximum au sein d’une zone de liens groupés à l’extérieur du contenu à consommer. Vingt liens maximum au sein d’une page d’accueil, excepté pour les sites portails. Cinq liens maximum dans le contenu lui-même.
21. En règle générale, groupez les liens en marge ou au bas des articles au lieu de les intégrer dans le corps même du texte.
22. Rédigez des hyperliens explicites, donnant une idée précise de leur destination. Évitez les liens du type “cliquez ici”, “next page”…
23. Les liens ne doivent être ni trop courts (ce qui les rend peu visibles ou peu explicites), ni trop longs (ce qui les rend peu balayables par l’œil). Les hyperliens composés de 3 à 5 mots fonctionnent parfaitement.
24. Soignez la correspondance de l’intitulé du lien et du titre de la page de destination.
25. Soulignez les liens. Seule exception acceptable : les liens contenus dans l’interface de navigation, lorsque le design graphique rend le caractère interactif évident. Inversement, ne soulignez pas du texte non interactif.
26. Sauf exception (fichiers PDF volumineux…), évitez que les liens ouvrent une nouvelle fenêtre, du moins pour tout contenu appartenant au même site.
27. Mentionnez toujours à l’internaute qu’un lien ouvre du contenu autre qu’une page web (PDF, document Word, etc.).
28. Prévoyez toujours une solution alternative en hypertexte dans le cas des liens sur des images.

V. Les images

29. Associez à vos images un texte alternatif. Il s’agit d’un équivalent textuel, descriptif et concis, visible au survol de la souris.
30. Chaque fois que c’est possible, prévoyez une légende, concise et qui donne du sens à l’image.

Pour aller plus loin, visitez 60questions.net et Rédaction.be, deux sites de Jean-Marc Hardy qui sont de véritables mines d’informations sur l’écriture en ligne.

- The battle for Wikipedia’s soul. Les contributeurs de Wikipedia s’opposent sur la direction éditoriale que doit prendre l’encyclopédie libre.

- Les nouvelles ambitions de Quaero. Destiné au départ à devenir le challenger européen de Google, Quaero abandonne ses ambitions initiales et se transforme en programme de recherche européen dans le domaine applicatif.

- The price of coddling Google – how Yahoo lost its way. Et dire qu’au départ, Yahoo! était un des principaux soutiens financiers d’une petite start-up nommée Google…

- Google Sky Rises Above Google Earth. Disponible auparavant en option dans Google Earth, l’application Google Sky est désormais accessible à travers un simple navigateur Internet.

Ce vendredi 7 mars à 13h, j’animerai à la Foire du Livre un débat sur les enjeux de la numérisation des bibliothèques publiques. Parmi les intervenants, il y aura des professionnels des bibliothèques belges et de la protection du patrimoine culturel en Belgique (Cécile Gass, Alain Goossens, Evelyne Lentzen), mais aussi un représentant de Google France (Philippe Colombet) qui viendra expliquer les projets de Google dans ce domaine (cf. le fameux Google Books Search). Plus d’info sur www.foiredulivre.be.

Le classement des sites belges les plus visités

Cette semaine, petit coup d’œil aux sites belges qui font le plus d’audience. En Belgique, le CIM (centre d’informations sur les médias) est l’organisme officiel qui mesure l’audience des différents médias : télévision, radio, presse écrite et… l’Internet avec un outil nommé Metriweb. Cette étude est la principale référence du marché publicitaire en ligne dans notre pays.

Les derniers chiffres de Metriweb que j’ai reçus sont ceux de novembre 2007. Attention, nous parlons ici des visiteurs réguliers, c’est-à-dire ceux qui ont visité un site au moins deux fois durant les 30 derniers jours.

Le site plus consulté reste de loin Hotmail avec 4.691.000 visiteurs réguliers en novembre. Il est suivi par un autre poulain de Microsoft, le portail MSN (quelque 4.256.000 visiteurs réguliers en novembre). Derrière ce duo, on trouve Skynet (3.000.000 visiteurs réguliers), le portail médias du groupe Belgacom.

Face à ce duopole MSN-Skynet, le principal poursuivant est le site quotidien flamand Het Laatste Nieuws: 2.000.000 visiteurs réguliers si on le combine avec son pendant francophone, 7sur7.be. Côté communautés, le leader c’est Skyrock avec ses fameux Skyblogs (1.292.000). Un chiffre d’autant plus remarquable que la station radio Skyrock n’émet pas en Belgique (sauf à Liège, selon Cédric) et que sa plate-forme de blogs a construit son succès chez nous uniquement par le bouche à oreille. Mais Skyrock voit arriver une autre communauté dans son rétroviseur, Netlog, qui a attiré 994.000 visiteurs en novembre.

Un petit mot à propos de 7sur7.be. C’est l’alter ego francophone du Laatste Nieuws, c’est aussi un quotidien qui a été lancé exclusivement sur Internet et, deux ans après son lancement, il commence à menacer sérieusement ses concurrents francophones issus de la presse papier traditionnelle. En novembre, 7sur7 a attiré à 441.000 visiteurs, contre 481.000 pour LaDH.be et 563.000 pour Le Soir.be. La Libre.be est déjà derrière 7sur7 avec “seulement” 363.000 visiteurs réguliers. On peut tirer deux conclusions de ce succès. Primo, De Persgroep a trouvé un sous-marin pour attaquer le marché francophone. Secundo, il n’est plus possible de lancer un quotidien en Belgique autrement que via l’Internet.

En conclusion, attention tout de même, ce classement ne reprend que des sites belges, commerciaux et qui font expressément la demande d’être audités par Metriweb. Par exemple, Wikipedia, YouTube ou Google ne figurent pas dans cette étude. Et on peut supposer sans crainte que ce dernier doit écraser tous les autres sites de Metriweb en terme de trafic…

Les Pages d’Or tentent la résistance face à Google
Les Pages d’Or viennent de lancer de nouvelles fonctionnalités de recherche sur leur site. Les changements les plus visibles sont l’arrivée d’une interface dédiée à la recherche de restaurants (voilà une pierre dans la cuisine de Resto.be) et un “espace perso” qui vous permet notamment de conserver vos listes de résultats ainsi que vos adresses favorites. Vous pouvez aussi laisser vos commentaires sur chaque entreprise indexée par le site. Objectif probable de ces nouveaux développement : résister aux assauts de Google qui est présent sur le terrain de l’information locale avec, par exemple, Google Maps où les utilisateurs peuvent ajouter leurs meilleures tables directement sur une carte. Les Pages d’Or jouissent pour l’instant d’un quasi monopole sur l’information commerciale de proximité mais, on le sait bien, les internautes utilisent généralement le service n°1 dans sa catégorie et ignorent souvent le nom du n°2… Après l’affaire Copiepresse qui avait opposé Google à la presse quotidienne francophone, un autre éditeur belgo-belge nous joue donc un remake de David contre Goliath… mais pas devant un tribunal .

Etre payé pour recevoir des messages publicitaires sur son GSM
C’est l’idée de Pumbby, une start-up créée par un entrepreneur belge. Comment ça marche ? Vous vous inscrivez sur Pumbby.com et, à partir du 1er janvier 2008, vous recevrez des messages publicitaires sur votre téléphone portable. A chaque pub visualisée, vous recevrez 0,44 euros. Avec les crédits que vous accumulez, vous pouvez payer vos factures de GSM, recharger votre carte pré-payée, mais aussi acheter des livres, des DVD, des places de cinéma ou tout simplement transférer l’argent sur votre compte bancaire. A noter que Pumbby bénéficie du soutien de la RMB, une des grosses régies publicitaires sur le marché belge.

Guess-the-Google est un petit jeu sympa et prenant où vous devez trouver le mot-clé qui a généré sur Google la mosaïque d’images affichée à l’écran. Une recherche inversée, en somme, qui vous oblige à remuer vos méninges tout en vous battant contre le chrono (cross-posté sur pcworld.be).

Note d’intention: cette tribune sur l’affaire “Google vs. Copiepresse” est parue dans le quotidien La Libre Belgique daté de ce samedi 17 février. L’idée de ce billet n’est nullement de condamner l’une ou l’autre partie au procès mais davantage de montrer que cette querelle économique se double d’une question culturelle plus large qu’on ne peut ignorer. Comme nombre de personnes, je suis persuadé que les éditeurs francophones font un mauvais calcul en s’aliénant les services de Google. Mais je comprends également que le dessein presque messianique de ce moteur de recherche, produit d’une certaine vision de notre monde, puisse heurter et effrayer certains.

Au-delà des enjeux économiques (qui renvoient à la légitimité et à l’utilité de l’action des plaignants), l’arrêt « Google vs. Copiepresse » trahit aussi un malaise culturel qui ne cesse de grandir entre les deux rives de l’Atlantique.

Dans son ouvrage « L’autre mondialisation », le sociologue français Dominique Wolton souligne que, loin de combler les distances entre les peuples, les nouveaux réseaux de communication peuvent être des facteurs de tensions nouvelles: dans un monde où tout se sait à la vitesse de la lumière, nos convictions doivent désormais affronter quotidiennement celles de l’Autre dans toutes ses différences culturelles, politiques et sociales. Si on souhaite éviter le fameux choc des civilisations prophétisé par Samuel Huntington, un projet de “cohabitation culturelle” est plus que jamais indispensable à l’échelle planétaire, nous dit Wolton.

Quelle que soit son issue (Google ayant décidé de se pourvoir en appel), cette affaire montre la pertinence de cette analyse. Sous couvert de la performance de ses algorithmes de classement (performance du reste assez perfectible quand on l’examine de près), de son audience massive et de sa puissance économique presque illimitée, Google a cru pouvoir s’approprier le contenu produit par les journaux francophones belges sans demander leur autorisation. Mais notre culture européenne n’est pas disposée à sacrifier aussi brutalement la notion de droit d’auteur sur l’autel d’un progrès technologique qui n’aurait d’autre finalité que lui-même. Google fait ici l’amère expérience que son idéologie techniciste, typique de la Silicon Valley californienne qui l’a vu naître, ne peut s’appliquer à l’ensemble de la planète sans parfois provoquer un sentiment de dépossession, voire d’agression culturelle dans le chef des individus. Résultat : un nombre grandissant d’observateurs commencent à percevoir, à tort ou à raison, ce moteur de recherche comme une icône supplémentaire de la mondialisation qui uniformise les goûts, les couleurs et les idées. On pense à Copiepresse, mais aussi au projet de bibliothèque numérique européenne porté par Jean-Noël Jeanneney, président la Blibliothèque Nationale de France.

Plus profondément, ce différend judiciaire est symptomatique du fossé d’incompréhension qui sépare les médias traditionnels des nouveaux, de leurs difficultés à trouver ensemble un terrain d’entente qui assurera une transition sereine vers un monde où, sous la pression de la numérisation des contenus, les règles du jeu doivent être réinventées. Un beau défi pour les années à venir.

La semaine dernière, François Le Hodey, patron du groupe IPM (qui édite entre autres les quotidiens La Libre Belgique et La Dernière Heure) était l’invité de la Belgian Management & Marketing Association pour expliquer sa vision du métier d’éditeur de presse à l’heure de la convergence.

C’est l’occasion que j’ai choisie pour tester le nouveau micro de mon iPod 5.5G et enregistrer l’ensemble de son exposé. Découvrez-le ci-dessous en podcast (OK, le son est assez médiocre mais reste toutefois écoutable). Pour ceux que le conflit “Google vs. éditeurs francophones” intéresse, les commentaires de François Le Hodey à propos de cette affaire se trouvent vers 1740 sur le player.