Paru dans le dernier numéro d’Inside Digital Media, l’article ci-dessous (obtenu via des sources secrètes, comme vous vous en doutez), signé Olivier De Keyser (@olietree sur Twitter) a déjà fait couler beaucoup de clics dans la blogosphère belge. Qu’en pensez-vous ? Personnellement, je l’ai lu en diagonale et je reviendrai dessus dans quelques heures pour vous donner mon point de vue. En attendant, les commentaires sont ouverts

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La blogosphère et la twittosphère belges sous toutes ses coutures

Le blogging et le micro-blogging ont, incontestablement, pris leur place à côté des autres médias ces dernières années. On se réfère de plus en plus à ces nouveaux médias pour nous informer ou nous divertir. Mais que sait-on vraiment de la sphère belge, de ses acteurs, de la manière dont elle fonctionne, de ce qui la fait vivre, de son devenir, et, des nouvelles tendances qui la traversent?

Olivier De Keyser, @olietree

“26 ans, diplômé en comptabilité, je n’ai jamais été très actif sur le net mais avec deux amis, on a eu l’idée de lancer un blog. Je vais me mettre dans la peau du journaliste pour vous informer sur tout ce qui touche à la mode, aux nouvelles technologies, aux sorties, etc. ”

Qui n’est pas encore tombé sur un blog et y a vu ce genre de courte présentation sur la page “Contact”? Grâce à l’avènement du web 2.0 avec ses technologies permettant à quiconque de posséder son propre espace d’expression, un nombre croissant de belges- du parfait inconnu à la personnalité bien connue- s’est laissé tenté par l’aventure du blogging. Leur nombre exact est difficile à évaluer. Mais on sait qu’ils sont maintenant plusieurs centaines de milliers à avoir ouvert un blog ou un compte Twitter en Belgique. On compte actuellement 90 000 comptes Twitter ouverts en Belgique, selon Bruno Peeters, observateur attentif de la blogosphère belge, qui tente depuis plusieurs années de cartographier la population belge. Par ailleurs, au moment où ces lignes sont écrites, Google répertoriait 12 200 000 pages de blogs sur le nom de domaine .be.

Ce qu’on sait moins, par contre, c’est qui ils sont et pourquoi ils s’addonnent à cette activité? Mais aussi, comment s’y prennent-ils ? Ou encore qu’est-ce qui constitue la blogosphère belge ?

D’un autre côté, l’avènement des réseaux sociaux n’est-il pas en train de reléguer le blogging au rang des tendances éphémères du Web?

Autant de questions auxquelles il est difficile d’apporter des réponses précises et définitives vu l’étendue, le morcellement du paysage belge et son caractère naturellement changeant. Mais, en se concentrant sur la couche active des blogueurs et en sondant les personnes actives dans le domaine depuis les débuts, on arrive à dessiner un portrait relativement fidèle à la réalité.

Une sphère d’influence limitée

Est-ce qu’on peut trouver des blogs ou des comptes Twitter influents dans la blogosphère et la twittosphère belge? Même si l’influence est un paramètre difficile à mesurer, il est indéniable qu’il existe pas ou peu de blogs ayant un rayonnement dépassant nos frontières nationales.

Selon Cédric Rainotte, “on trouve beaucoup de petites troupes de boyscouts avec des sphères d’infuence assez limitées mais rien de comparable à ce que l’on peut trouver aux Etats-Unis, en Angleterre ou en France.” On pense, par exemple, à des blogs bien connus comme The Huffington Post, Techcrunch, le blog de Loïc Le Meur ou le blog de Fred Cavazza qui comptent souvent plusieurs contributeurs.

La plupart des blogs belges présentent moins de cent liens entrants. De plus, on y observe un niveau d’interaction assez bas: peu de commentaires y sont laissés en réponse à des posts. Même si les plates-formes d’hébergement de blogs telles que Skynet et Netlog se trouvent bien classées dans le top des sites (présent à la fin de ce numéro), on ne compte aucun blog en site propre dans le top 250. Pas de traces non plus dans le top des blogs qu’on peut trouver sur le site spécialisé dans les blogs, Technorati.

Aussi, même si certains blogueurs sont rémunérés par des annonceurs, les blogueurs touchant suffisamment de rentrées que pour en vivre sont rares, voire inexistants.

Cédric Cauderlier de l’agence Polygone explique cette situation de la manière suivante: “le challenge est de taille en tant que blogueur (belge), nous sommes coincés entre deux nations très actives et partageant chacune une de nos langues nationales et disposant d’une population un peu chauvine. Ce qui laisse à nos blogueurs une marge de manoeuvre assez limitée et une audience plus réduite face à des concurrents plus professionnels {…}”.

“Au vu des blogs existants, le blogueur belge n’est pas attiré par la mise en place d’un blog de niche, mais plus par des contenus hétéroclites à propos de sa vie personnelle, professionnelle et de ses hobbies dont des informations glanées sur le net; ce qui est fondamentalement différent des autres pays”, continue-t-il.

”Ce blog est à propos de tout et de rien”, peut-on lire, par exemple, sur la page de présentation du blog de Marnik (marnik.org).

Beaucoup de blogs (ou micro-blogs) présente, en effet, un ligne éditoriale mal définie ne permettant pas au visiteur de se faire une idée précise des thématiques abordées. Selon la hiérarchie des blogueurs de Cohn & Wolfe, on parlera de blogging récréatif, stade numéro 2 de la pyramide.

Si on se réfère d’un côté à la valeur informationnelle des contenus comparée aux sites d’organismes de presse, par exemple (Les informations sont-elles récentes, exclusives, d’un grand intérêt pour la population? L’angle choisi est-il pertinent?) et, d’un autre côté, à la qualité de la langue (maîtrise de la syntaxe, de la sémantique, de l’orthographe, variété du vocabulaire) et à la fréquence de mise à jour, on constate que beaucoup de blogs affichent un contenu qualitativement bas. Même si les blogueurs sont loin d’être les seuls à en faire, leur propension à laisser des fautes d’orthographe est un fait qui n’est, par exemple, plus à démontrer.

A la lecture de certains blogs, on en vient à se demander s’ils écrivent pour un public ou pour eux-mêmes tant les sujets traités le sont de manière personnelle.

“La plupart des gens sont d’ordinaire paresseux, pas très créatif ou n’ont pas une opinion tranchée qui sort de l’ordinaire” remarque Dado Van Peteghem de DearMedia.

Mais comme vous rétorquerons certains: “On s’en moque. C’est pas le but.” Le but, c’est de s’exprimer librement. “Je blogue parce que le blogging est devenu un hobby. Il n’a d’autre objectif que de me divertir (j’aime écrire) et partager mes avis et passions. Je suis d’ailleurs très peu attentif à mon audience”, souligne Yvan Lebout (blog.iamyannlebout.be).

“Pour des sommets littéraires, faut allez voir ailleurs”, prévient cette autre blogueuse.

Toutefois, ce n’est pas pour autant qu’on ne trouve pas de blogueurs ou twittos respectés et influents sur le territoire belge.

Certains blogueurs prétendent obtenir jusqu’à 3000 visites par jour. Ce qui représente une audience très importante pour un site d’information.

Si on se réfère au classement des twittos belges les plus influents réalisé par Vincent Battaglia (v1n.ch/klout.be), on retrouve en tête Vincent Vanquickenborne, Ministre pour l’Entreprise et la Simplification démissionnaire (21 242 followers, score Klout de 74,89) et Karl Vannieuwkerke, présentateur TV flamand (25 488 followers, score Klout de 73,96).

Le classement de Wikio (http://www.wikio.fr/blogs/top/belgique#) classe, lui, les blogs en fonction du nombre et de la valeur des liens qui pointent vers eux. On y retrouve en premier le blog satirique sur la politique, Monsieur Poireau, suivi par un blog d’hobbies féminins, Made in my little home.

Certains blogueurs bénéficient même d’une aura internationale comme le blogueur Robin Wauters, rédacteur au sein du blog Techcrunch France, Dries Buytaert, fondateur de Drupal expatrié aux Etats-Unis (respectivement 18 842 followers et 13 988 sur Twitter) ou encore la designeuse, Veerle Pieters qui est suivie par près de 200 000 twittos (présente dans 3 501 listes) et dont le blog enregistre plus de 900 liens entrants.

Je twitte, donc je suis

Quoiqu’on dise sur le caractère démocratique ou ouvert du Web 2.0, les blogs et les comptes Twitter ne sont réellement exploités que par une petite part de la population. Ces moyens de communication restent réservés à une élite qui sait s’approprier ces nouveaux moyens de communication mieux et plus vite que la moyenne de la population.

Ce sont, en, général des gens très éduqués ayant souvent fait des études supérieures et habitant dans des grands centres urbains (Bruxelles, Anvers, Gand, Liège). “Il s’agit pour la plupart d’un public de leaders d’opinion: journalistes, gourous de la technologie, des gens du marketing et de la communication, politiques etc.”, nous dit Jo Caudron de DearMedia. Cette bio glanée sur un compte Twitter en est une bonne illustration: “Mon stylo est un rasoir d’Ockham qui se prend pour une call-girl (ou l’inverse).” Le rasoir d’Ockham, est, en fait, un principe qui consiste à exclure la multiplication des raisons et des démonstrations à l’intérieur d’une construction logique …

Le Web leur permet d’assouvir une soif inextinguible d’information et de communication.

Ils affichent une certaine indépendance d’esprit par rapport au reste de la société. Ils s’inventent souvent une deuxième identité spécialement dédiée au virtuel. Bien-entendu, on en profite quelques fois pour, au passage, embellir la réalité . “On remarque beaucoup de professionnels ou des entrepreneurs du Web auto-proclamés”, remarque cette entrepreneuse du Web belge.

On s’affirme dans son individualité. “I am my own special creation” (traduction: Je suis ma propre création) peut-on lire sur le compte d’un Twittos ou “Je suis mon public préféré” sur le compte de cet autre.

Une grande part est laissée à l’originalité. On tente de se démarquer en mettant en place un profil cool et en cherchant la petite phrase ou le lien qui fera mouche auprès du réseau.

De l’édition à l’aggrégation

Dans une époque où le temps est devenu une ressource rare, il est de plus en plus difficile de s’adonner à la rédaction de longs posts pour son blog. Avec des enfants et des obligations il est difficile de tenir une grande activité dans les réseaux sociaux, admet ce blogueur.

D’ailleurs, on trouve beaucoup de projets de blog stoppés ou inachevés. Ils ont été lancés dans un élan d’enthousiasme, l’envie de participer à un espace de libre expression novateur. Ils ont été mis à jour quelques mois, quelques années même; puis les publications se sont estompées. Parfois, elles reprennent après quelques temps. Mais quand le flot se tarit, le blog, lui, reste en ligne des fois plusieurs années après.

“Après 4 ans d’existence et plus de 2.500 posts, c’est ici que s’arrête le blog de WowEffect!” peut-on lire dans ce dernier post où ce blogueur explique qu’il n’a plus le temps de se consacrer au blogging. Il propose de continuer la conversation sur Facebook ou Twitter ou via. “Plus facile à gérer”, nous confie-t-il.

Mais, ce n’est pas pour cela qu’il n’y a pas de blogs qui durent. C’est le cas quand ils permettent d’atteindre des objectifs autres que la seule expression personnelle. ‘’Si cela ne me rapportait pas de visibilité, je ne le ferais pas’’, admet ce consultant. Ou alors la mise à jour n’est que peu chronophage.

Après avoir commencé à utiliser Twitter pour promouvoir leur blog, un grand nombre de blogueurs ont basculé complètement vers le micro-blogging comme le souligne Robby Remmerie de l’agence digitale Nascom.

À l’instar de Cédric Rainotte, les inconditionnels du Web 2.0 ont été conquis par le format novateur des tweets, plus propice à la génération d’échanges instantanés. De plus, le réseau social à l’oiseau gazouillant est plus en phase avec les dernières évolutions du Web privilégiant la concision et la réutilisation de contenus.

De nombreux blogueurs ont intégré cette nouvelle donne et ont transposé cette logique à leur blog.

L’astuce, nous dit Yves Ferket de User plus dont le blog, nodesktophero.be, arbore fièrement un “depuis 2003”, c’est de réutiliser du contenu existant. Dans ce cas pas besoin d’écrire d’interminables textes, les posts peuvent se résumer à 2-3 lignes de texte mettant en exergue une photo ou une vidéo ou encore un lien vers une page Web. On voit aussi de plus en plus fleurir des journaux nouvelle génération où le blogueur joue plus le rôle de rédacteur en chef que de rédacteur. Au lieu de passer du temps à créer ses propres contenus, on sélectionne, organise, éditorialise du contenu existant. On parlera dans ce cas de ‘’curation” ou d’”aggrégation”.

D’un autre côté, Twitter offre un côté divertissant qui rend son utilisation presque ludique ou carrément défoulante. Comme ce consultant en gestion de changement qui dit utiliser Twitter entre deux réunions pour se défouller et “lâcher ses frustrations”. Le jeux consiste pour certains à trouver le tweet qui créera le plus de résonnance dans le réseau (mentions, retweets, follow).

Sociabiliser, un must

On sait qu’être régulier dans la mise à jour de son blog ou de son fil Twitter est indispensable pour gagner une audience. Mais le simple fait d’être actif ne suffit pas à être intégré à la communauté des twittos ou blogueurs belges. Un nombre grandissant engage la conversation directement avec leurs pairs en les mentionnant dans leurs tweets. À tel point qu’à la vue de certains fils Twitter, on a l’impression de suivre ces messageries d’adolescents envoyant frénétiquement des SMS. Il est, d’ailleurs, étonnant de noter que, même si une grande partie de leurs messages n’est consacrée qu’à une infime partie de leur audience, les plus sociables obtiennent un nombre important de “followers”.

Il faut dire qu’il est de bon ton de montrer qu’on connaît du monde. Plus encore que dans la vie réelle, donner l’impression qu’on est populaire est un must sur Twitter.

L’humour a la cote

Ne dit-on pas d’ordinaire que le belge à un fort penchant pour l’auto-dérision? Sur le territoire virtuel belge, cette affirmation prend pleinement son sens aussi. Il semblerait même qu’il est carrément interdit de se prendre au sérieux . Ici, contrairement à d’autres pays, rares sont les personnes posant en costard cravatte sur leur photo de profil. Il semblerait que le port de la cravate et de la chemise blanche soit un concept de sérieux et de professionalisme plus ancré dans la culture française. “Le belge démontre une vision “détachée et amusée” de ce soi-disant pouvoir d’influenceurs quand le français va tout mettre en oeuvre pour sortir du lot et valoriser sa personne” note Cédric Rainotte, acteur bien connu de la scène Web belge.
Il suffit de voir les avatars utilisés pour s’en rendre compte: un barbu un peu fort coiffé d’un casque de viking, une tête de femme avec une moustache jaune à la Dali. ‘’Soigneusement mal rasé, Young&Entrepreneur à la fois.’’ , peut-on lire sur ce profil; ou sur cet autre: “project manager of my life, under NDA’’.

D’ailleurs, les pseudos aussi en disent long sur l’esprit facétieux de leur porteur. Quelques exemples: somebaudy, chaos_be, francbelge.

Les tweets avec un ton moralisateur ou “donneur de leçon”, comme on en trouve sur la partie américaine du réseau, ne font pas mouche. Ici, on préfère plutôt des tweets avec une bonne dose d’humour souvent teintés d’ironie ou d’autodérision.

Il faut dire aussi que cela rend plus attrayant un commentaire qui, autrement, aurait l’air plus terne ou carrément banal. Alors, chacun y va de sa petite phrase cinglante pour marquer qu’il est présent et en phase avec l’état d’esprit ambiant.

Les 5 types de blogs ou fils Twitter les plus répandus

Le carnet intime

Il s’agit du type de (micro-)blog le plus répandu. On y trouve un mélange d’expression personnelle et d’information pour le public. On y exprime son ressenti, des états d’âmes, des passions, des opinions.

Le texte d’en-tête “My life, my passion, my wishes. Passion is life. Life is passion”, trône sur la page d’accueil de ce blog, comme un sorte de ritournelle.

On joue au journaliste en herbe. On note et commente les petites incohérences ou les inconguités, les choses insolites, les nouvelles tendances, les choses qui dénotent glanées ci-et-là dans son quotidien. “Hé c’est marrant, à #Liège il y a une Rue du Gros Gland!” souligne ce twitterer.

Les sujets abordés peuvent être très variés que ce soit en général ou au sein d’un même blog. Le blog ne présente souvent pas une ligne éditoriale bien définie. “Blogueur amateur, guitariste fingerstyle amateur, photographe amateur visitez” peut-on lire sur ce profil Twitter.
On peut aussi bien y trouver des contenus sérieux, présentant de la valeur comme des contenus plus légers sans grand intérêt. Mais, généralement, l’approche est plutôt amateuriste et le souci du produit fini et des attentes du public est relégué au second plan pour privilégier la liberté d’expression et les envies du moment de son auteur.

Ce genre de projet de blog perdure généralement peu dans le temps ou, alors, manque de régularité faute de structure et d’objectifs à long terme définis.

Quelques blogs/twittos:

monsieurpoireau.blogspot.com, alias Le_M_Poireau

www.lafillede1973.com, alias marievh

www.bxlblog.be

www.appelogen.be

Le blog politique

Ce type de (micro-)blog est mis en place afin de commenter la vie politique et d’exprimer ces opinions politiques. Il se démarque des quotidiens ou des sites politiques au point de vue du ton. Le format plus libre du blog permet à ses éditeurs d’exprimer des opinions sans égard du politiquement correct. On y commente de manière un peu plus pimentée ce qui se passe dans les coulisses du parlement. On fait mine de lâcher des scoops sur un tel ou un tel homme politique.

Le nom d’un des blogs politique de la chaîne de T.V. RTL-TVI est sans équivoque, par exemple: “Sans langue de bois”.
Bon nombre des blogs politiques sont mis en place par des journalistes (pour beaucoup des immigrants numériques) ou des politiciens ou tout simplement par des quidams à l’âme citoyenne souhaitant exercer une influence sur l’opinion publique.
Bien souvent, leur motivation est de jouer le rôle de chien de garde de la démocratie lequel ils estiment pas assez bien rempli à leur goût par la presse. D’ailleurs, il est même de bon ton de tirer à boulet rouge sur le monde politico-médiatique.

Avec la crise politique que connaît la Belgique, on voit, par exemple, un grand nombre de posts ou de tweets exprimant une grande frustration à l’égard de la classe politique.

Les propos sont, en général, sérieux et de qualité. L’objectif est l’information, la promotion d’idées politique ou encore la promotion d’une personnalité politique. Il n’est pas rare de ressortir de la lecture d’un blog ou d’un fil Twitter du genre en ayant l’impression d’avoir une opinion politique mieux formée.

Quelques blogs/twittos:

Karl Hosse
alias chaos_be

Martin Buxant
alias Le_bux

www.vincentVQ.be, alias VincentVQ

blog.pickme.be (“On a des choses à se dire”), alias CharlesBricman
Johanne Montay (alias JohanneMontay)

www.econoshock.be, alias GeertNoels

Liste de twittos politiques belges: http://twitter.com/grosfilley/politiques-belges

Le blog du geek

C’est un genre de blogging bien connu et qui prolifère sur le web. Ceci est dû au fait que, dit de manière un peu caricaturale, tout bon geek est censé bloguer ou twitter.

Même si des écarts à la ligne éditoriale sont permis, on blogue autour d’une ou des thématiques bien circonscrites. On commente les dernières sorties technologiques, les derniers évènements clefs dans le domaine.
L’objectif est bien défini. On blogue pour se faire connaître, pour promouvoir son expertise. Cette classe de blogueurs a compris plus tôt que les autres l’utilité de faire son auto-promotion au travers des nouveaux médias. Ses membres s’affichent plus que volontiers comme accro au web et s’appliquent à montrer qu’ils sont au courant avant tout le monde des nouvelles tendances, des nouveaux gadgets ou applications Web.

De par l’activité de veille qui est quasi inhérente au blogging, animer un blog constitue une bonne occasion de suivre les évolutions quasi incéssantes du secteur. C’est aussi un moyen de rester en contact avec les collègues et, via le gain en visibilité et en reconnaissance qui peut en être tiré, de faire de nouveaux contacts ou d’attirer des employeurs ou des clients potentiels.

Le fil du socioaddict

Ce groupe a émergé récemment dans la twittosphère. Malgré sa taille limitée, les twittos qui le composent sont les plus actifs engageant la conversation à tour de bras avec quiconque. Ils n’est pas rare d’en voir qui envoient plus de 30 tweets par jour. Que la plupart de leurs tweets ne concernent qu’un ou deux follower(s) sur des miliers, ils ont en cure.

À tel point, qu’une fois présent sur la page de leur fil Twitter, on a l’impression de se trouver en face d’une messagerie instantanée entretenue par des personnes qui se connaissent depuis l’enfance. C’est à en donner le tournis. Leurs tweets sont souvent surtaggés et pas toujours compréhensibles par le commun des mortels. Pour ce groupe, Twitter est une véritable aubaine en terme de networking.

Il ne faut pas croire pour autant que les autres fuient ce flot ininterrompu de correspondances. Que du contraire, leur profil affichent des nombres de followers insolemment élevés, souvent parmi les plus important de la twittosphère belge! Pour ce groupe, Twitter est une véritable aubaine en terme de networking.

Alors, comment expliquer cela? Ce groupe est formé de geeks en avance dans leur adoption des nouvelles tendances, gadgets, applications du Web sur les autres. Pour cette raison et pour d’autres, ils jouissent d’une visibilité importante au sein de la communauté geek belge.

Ils maitrisent l’outil de fond en comble. Ils utilisent généralement des clients comme Tweetdeck qui les assistent dans le suivi des conversations.

Ils fonctionnent en tribu. Ils se fréquentent en-dehors de la twittosphère; comme, par exemple, lors des nombreux évènements organisés par et pour les amoureux du Web social (Café numérique, Twunch, Brussels Girl Geek Dinner, Mobile Monday).

Cependant, leur grand penchant pour la sociabilisation fait qu’ils interagissent avec d’autres qu’ils leur soient connus ou non. Se tutoyer dès la première interaction est un “must”.

Quelques blogs/twittos:
@flexyflow
@polledemaagt
@stijnv
@ElsVanEeckhaut
@nathansoret

Le blog corporate

Ces dernières années, un nombre croissant d’entreprises a compris l’intérêt de rajouter le corporate blogging à leur éventail de moyens de communication. Et ce, pour deux raisons: premièrement, pour l’accroissement de visibilité dans Google search (référencement), deuxièmement pour se montrer sous un jour moins formel et ainsi se rapprocher de ses clients, prospects ou employés.

Ce n’est pas pour autant que beaucoup d’entreprises se sont lancées dans l’aventure. Le nombre d’entreprises ayant franchi le pas reste assez bas comparé à nos pays voisins. Il faut bien avouer qu’il s’agit d’un exercice peu évident vu les barrières internes qu’il y a à franchir (top management, politique de communication défensive, etc.)

On y parle des dernières nouvelles qui font la vie de la société: qui sont les nouveaux collaborateurs ou clients, quels sont les nouveaux projets ou produits lancés, les derniers évènements organisés, etc. Dans le meilleur des cas, des conseils (trucs et astuces et autres “how tos”) sont offerts.

Jusqu’à ce jour peu d’initiatives intéressantes ont vu le jour, remarque ce consultant et journaliste spécialisé dans les nouveaux médias.

Il est vrai que peu d’entreprises ont réussi à dépasser le stade discours marketing et de la promotion pure et simple et à développer une ligne éditoriale audacieuse et attractive.

Selon Charles Bricman, blogueur belge, développer un blog de société valant le détour requiert “une implication sans faille et, surtout, de la transparence et de la sincérité.
Il s’en déduit que s’il s’agit simplement de vanter sa marchandise, on aura vite fait le tour de la question.”

Quelques blogs:

blog.telenet.be
www.bravolapetitefleur.com
blog.sensum.be
www.articadeau.com/blog
www.acel.be/blog

Bang ! Vendredi dernier, Google a frappé un grand coup en retirant de son index LeSoir.be, LaLibre.be, DH.be et Lavenir.net. Ce mouvement est le dernier épisode d’une longue saga qui oppose, depuis plusieurs années, le géant mondial de la recherche en ligne aux éditeurs de la presse francophone belge. Je ne reviendrai pas sur les faits et les derniers développements (Aurore Peignois leur consacre un dossier complet sur RTL.be). Je me contenterai ici d’ajouter deux observations aux nombres commentaires et réactions qu’on peut déjà lire ailleurs.

1. Je pense que Google commet ici une lourde erreur par rapport au marché belge. Pourquoi? Depuis un an, Google Belgique tente de percer sur le marché du “display advertising” (publicité graphique), format qui est devenu une priorité au niveau international pour l’entreprise de Moutain View. Dans ce dessein, la filiale belge a d’ailleurs recruté voici un an Pascal Van Laere, chargé spécifiquement de promouvoir le “display ad” chez nous. Problème: Google Belgique manque autant de crédibilité dans le domaine du “branding” (construction de la notoriété d’une marque) que d’un réseau de sites belges à la mesure de ses ambitions : pas de marques médias prestigieuses ni de plates-formes de référence dans son portefeuille. Même pas son fleuron YouTube qui, en raison d’un conflit persistant avec la Sabam (tiens!), ne peut lancer pour l’instant un YouTube.be sous nos latitudes (cf. cet article que j’avais écrit l’an dernier pour La Libre). Résultat: “Quand Google va voir des annonceurs ou des agences médias et leur parle de “display advertising”, je me réjouis car c’est du tout bon pour nous”, m’expliquait le patron d’une régie concurrente pas plus tard que la semaine dernière.

En évinçant aussi brutalement certains sites de la presse francophone belge de sa base de données, Google s’aliène du même coup ces acteurs pour une longue période. Et, instruits par l’expérience de leurs voisins, les groupes médias au nord du pays regarderont probablement à deux fois avant de s’allier avec un géant qui affiche un comportement aussi arrogant. A tort ou à raison, Google est perçu ici comme une société qui sévit par l’exemple lorsqu’on ne respecte pas ses règles du jeu et avec qui tout dialogue est impossible. Nul doute que Thierry Geerts, nouveau patron de Google Belgique, aura du pain sur la planche lors de son arrivée dans les prochaines semaines.

2. De leur côté, les éditeurs réunis au sein de Copiepresse feraient bien de déployer leur argent et leur énergie dans une autre direction, les motifs de leur différend juridique avec Google commençant à être dépassés par les faits. Quand Copiepresse a ouvert les hostilités en 2006, les éditeurs de presse partagaient encore l’espoir de pouvoir rentabiliser leurs sites d’informations par la publicité et accusaient Google d’”aspirer” leurs revenus publicitaires en exploitant leur contenu journalistique sans autorisation ni rétribution. Cinq ans et une crise économique plus tard, il apparaît clairement que les revenus de la pub ne parviendront seuls à compenser seuls les lourds investissements consentis dans le numérique, du moins pas à brève échéance.

Par ailleurs, les éditeurs concernés ne sont pa exempts de contradictions dans cette affaire. D’un côté, ils attaquent Google en justice et n’hésitent pas à dénoncer haut et fort les pratiques du moteur de recherche. De l’autre, ils continuent d’optimiser leurs sites pour ce même moteur de recherche et d’y investir chaque année des budgets publicitaires en achat de liens publicitaires afin d’augmenter leur trafic ! Dénonciation d’un système d’un côté, caution de l’autre : pour la cohérence entre le discours et les actes, on repassera… De même, on s’étonnera que ces mêmes éditeurs, si prompts à pointer Google du doigt, n’hésitent pas à diffuser massivement leur contenu sur Facebook et Twitter, plates-formes où la question du respect du droit d’auteur se pose en des termes assez équivalents. Après Google, Copiepresse s’attaquera-t-il donc aux réseaux sociaux ? Aux agrégateurs qui permettent de compiler les flux RSS des éditeurs dans une même interface ? On voit sans peine que le combat est perdu d’avance et, avouons-le, un peu absurde.

Plutôt que mener une guerre de tranchées avec le géant américain et de vouloir freiner l’évolution des usages et des technologies, les intéressés feraient mieux de trouver un accord à l’amiable avec Google et de répondre à la question qui est, selon moi, le noeud du problème: comment valoriser et monétiser au mieux son audience sur un medium où toutes les règles du jeu sont bouleversées? L’avenir de la presse réside dans ce défi. Cela suppose d’accepter, fondamentalement, que l’ancien modèle économique de la presse écrite est brisé et qu’il faut trouver de nouveaux relais de croissance, dont certains restent probablement à inventer. Vaste programme…

Selon une étude de l’Online Publishers Association, les internautes belges font plus confiance aux sites d’infos qu’aux portails et réseaux sociaux. Une bonne nouvelle pour les éditeurs de presse et leurs régies.

Depuis que le web a fait irruption sur la scène médias voici une quinzaine d’années, les groupes médias ont vu leurs fondamentaux voler en éclat. Alors qu’ils disposaient auparavant du monopole de l’accès aux médias et s’occupaient de monnayer cette rareté des moyens de communication avec le consommateur, l’Internet les a soudain placés dans la position de la forteresse assiégée. Les envahisseurs sont multiples, qu’il s’agisse des portails, des moteurs de recherche, des plates-formes « user-generated » (blogosphère en tête), des réseaux sociaux, des « pure players » de toutes sortes… Tous revendiquent leur part du gâteau publicitaire. L’ère de l’abondance des passerelles vers l’utilisateur a sonné et les protagonistes de l’« ancien monde » sont les premiers pris sous le feu de ces mutations.

Après avoir été longtemps sur la défensive (cf. le dossier Copiepresse qui oppose Google à la presse quotidienne francophone et qui n’a pas fini de faire parler de lui), les éditeurs ont enfin décidé de se fédérer à travers un nouveau groupement, baptisé Online Publishers Association (ou OPA pour les intimes). Détail intéressant, on y trouve tous les grands acteurs du marché, sauf les opérateurs publics que sont la VRT et la RTBF. Serait-ce dû au différend qui oppose actuellement cette dernière aux éditeurs de journaux francophones, qui lui reprochent d’exercer un métier de presse écrite (aux frais du contribuable) via l’Internet ? Toujours est-il que cette nouvelle entité entend montrer que les sites d’informations jouissent de sérieux atouts et de spécificités qui les distinguent de leurs concurrents. L’étude que nous vous présentons ici peut être considérée comme la première étape dans cette démonstration.

L’étude de l’OPA s’intéresse tout d’abord à la fréquentation, en terme de régularité, des différentes catégories de sites sur l’Internet belge. 47% des internautes consultent tous les jours les sites de la presse quotidienne, ce qui place, sans surprise, ces derniers derrière les moteurs de recherche (58%) mais devant les réseaux sociaux (37%) et les portails d’information de type Skynet ou MSN.be (17%).

Venons-en maintenant à la grande question de cette enquête : à quel type de sites les surfeurs belges font-ils le plus confiance ? Les sites de presse quotidienne arrivent en tête (81% des répondants leur accordent leur confiance), devant les sites de service (79%), les sites d’info sportive (77%) et les sites de radio (76%). Les portails arrivent plus bas (49%) et les réseaux sociaux ferment le ban (39%). Quand on examine de plus près l’intensité de cet indice de confiance, la presse quotidienne est presque sur la plus haute marche du podium (11% des répondants lui accordent une confiance « absolue »), derrière les moteurs de recherche (12%) et devant les sites de service comme la météo ou les outils de calcul d’itinéraire (9%). Bref, que d’excellentes nouvelles pour les commanditaires de l’étude.

Au passage, on relèvera que ces statistiques dressent un portrait en clair obscur des réseaux sociaux. En terme de fréquentation, Facebook et consorts ont connu une progression météorique ces dernières années et font désormais partie intégrante de la vie des utilisateurs. En revanche, ces derniers peinent à placer leur confiance dans ces plates-formes sociales qui récoltent des données sur leur vie privée pour alimenter leur fonds de commerce. Les racines de cette défiance sont peut-être à chercher dans le traitement du sujet par… la presse elle-même qui n’est jamais avare d’avertissements face à la dimension « Big Brother » des réseaux sociaux. Mais ceci est un autre débat…

Côté critères de confiance, trois paramètres se dégagent en tête des préférences exprimées par l’échantillon interrogé : la fréquence des mises à jour, la réalisation du contenu par des professionnels et le fait de connaître la version « hors ligne » des titres. Ce trio se retrouve dans les mêmes proportions pour les sites d’information de la presse quotidienne, les sites de chaînes TV et ceux de la presse magazine.

Quid de l’impact de cette perception du contenu sur celle de la publicité en ligne ? 36% des personnes interrogées affirment faire « confiance » ou même nourrir une « confiance absolue » dans les sites d’informations. C’est la proportion la plus élevée pointée par l’étude, devant les sites de chaînes TV (34%), ceux de la presse magazine (29%), les portails (20%), les moteurs de recherche (26%) et les réseaux sociaux (18%). Dans notre dos, nous sentons déjà les régies de certains éditeurs de presse afficher un sourire jusqu’aux oreilles…

Dernier volet : l’attitude des internautes face à la publicité. 48% sont « d’accord », voire « tout à fait d’accord » que le contenu soit gratuit en contrepartie de la diffusion de messages publicitaires. Cet « insight » ne signifie pas que ces mêmes internautes ne seraient pas disposés à payer pour du contenu mais il semble toutefois que l’utilisateur s’accommode désormais de la publicité lorsqu’il visite un site d’informations. Par contre, ils ne sont que 21% à trouver normal de voir de la publicité dans des sites mobiles ou des applications. Comme quoi le mobile, medium intime par excellence, n’est pas un simple prolongement du web en version « desktop » et il faudra probablement lui trouver une combinaison publicitaire qui lui soit propre.

Que conclure de tous ces chiffres ? Primo, cette étude confirme les intuitions et enquêtes internes des régies Internet : le contenu de qualité attire une audience qualifiée qui, en retour, place davantage de confiance dans la publicité affichée sur ces sites. Alors que le visiteur unique reste un étalon dominant chez nombre d’annonceurs, l’OPA met en lumière que les caractéristiques de l’audience importent également, même dans les médias interactifs.

Deuxième observation : même s’ils affectionnent la réactivité des sites face à la marche de l’information, les internautes apprécient également le professionnalisme des journalistes qui alimentent ces plates-formes. Autrement dit, voilà une prime implicite pour les rédactions qui tentent aujourd’hui de créer des « newsrooms » intégrées où la dualité web/papier s’efface au profit d’une autre approche du traitement de l’actualité. Par contraste, les éditeurs qui s’acharnent à conserver une « muraille de Chine » entre les deux équipes ont du souci à se faire car, n’en déplaise à certains, l’expertise demeure encore largement l’apanage des journalistes « traditionnels » au sein des groupes médias. « Nous n’avons rien d’autre à vendre que du bon journalisme », concluait Laurent Joffrin dans son ultime éditorial en tant que rédacteur en chef de Libération. Cette étude montre qu’une véritable demande correspond à cette offre.

Dans la même veine, on voit ici l’importance des médias en tant que marques. Même si la diffusion des journaux souffre, particulièrement du côté francophone, leur notoriété et leur présence chez le marchand de journaux influencent leur consultation en ligne. Donc, les régies et éditeurs de presse prennent visiblement la bonne direction lorsqu’ils cherchent à élaborer des formules publicitaires communes aux deux médias ou à monétiser leur audience à travers de nouvelles sources de recettes comme le commerce électronique, les jeux-concours ou la revente de leurs bases de données qualifiées. A contrario, ceux qui refusent de s’engager dans la voie de la diversification en capitalisant sur leurs marques comme « aimants » risquent d’aboutir à une impasse dans les années à venir, aucun modèle économique alternatif (comprenez : basé sur le payant) ne parvenant pour l’instant à émerger de façon convaincante.

Troisième constat : le « display advertising » (publicité graphique) et le CPM (coût pour mille impressions) ont encore de jolies perspectives devant eux. Les éditeurs auraient toutefois tort de se réfugier derrière cette enquête pour éluder la montée en puissance des dispositifs publicitaires tarifés au clic (CPC) ou à la performance : ces deux modèles publicitaires, nés dans le sillage de Google du marketing par affiliation (Trade Doubler, Trade Tracker…), sont là pour rester et n’ont pas encore fini de produire tous leurs effets sur l’industrie publicitaire.

« Globalement, nous ne pouvons que nous réjouir de ces résultats », souligne Stéphanie Radochitzki, coordinatrice de l’OPA. « Ils sont supérieurs à ceux que nous pressentions. » Reste tout de même la question qui fâche : puisque la plupart des éditeurs ont ouvert leurs premiers sites d’info voici parfois plus de quinze ans, pourquoi a-t-il fallu attendre le même nombre d’années avant que ce type d’exercice ne vienne enfin mettre en exergue la qualité de l’audience que véhiculent ces supports numériques ?

Quant au point de vue de l’annonceur sur l’analyse ci-dessus, Thibault de Barsy, Marketing & Sales Director chez Keytrade Bank (Crédit Agricole), y va sans détour. « C’est du raisonnement de marketeer en chambre. Mon principal critère de valeur est le retour sur investissement de nos campagnes. Or, je ne pense pas qu’il y ait de corrélation significative entre la perception d’un medium et l’efficacité du message promotionnel qu’il véhicule. Dans le cas des produits et services bancaires que nous vendons, les résultats ne sont pas supérieurs sur les sites du Tijd et de L’Echo par rapport à un MSN.be si on compare les résultats d’une même campagne. De même, je ne considère pas que le contenu de MSN.be soit forcément plus faible que celui de sites médias. Bien entendu, le contexte du support influence la réception de la campagne chez la cible. Plus que la confiance de l’utilisateur dans le contenu, je me focalise sur la réactivité du média. Il est clair que, si un thème domine l’actualité économique et financière, je souhaite que Keytrade Bank puisse rapidement démarrer une opération en rapport avec ce sujet. Le timing et la flexibilité sont donc hyper importants. Enfin, bien malin celui qui pourrait me démontrer l’impact d’une campagne en fonction de cet indice de confiance. Dans la masse des messages qui assaillent chaque jour le consommateur, la notoriété demeure un paramètre qu’on ne peut mesurer que de façon transversale à l’ensemble d’un mix média déterminé. »

Première parution dans Media Marketing, mai 2011.

Déjà auteur d’une très bonne synthèse sur les facteurs qui ont contribué au succès de Google, FaberNovel propose une nouvelle étude sur les faiblesses qui pourraient briser l’hégémonie de cette entreprise.

…Ecouter Klara. Joli “top topical” à partir d’une affaire qui a récemment défrayé la chronique en Belgique (agence: Famous).

En septembre dernier, le magazine de RTL “Tout s’explique” m’avait interviewé sur le fonctionnement de Google et sa méthode de classement des résultats.

La saison des festivals est souvent synonyme de camping sauvage les pieds dans la boue. Marre de dormir sur la pelouse après une journée de concerts? Publiez sur www.campingfestival.be les photos et vidéos les plus hilarantes que vous avez prises durant un festival et expliquez l’histoire qui va avec.

Si un de vos souvenirs recueille le plus de suffrages de la part des autres internautes, vous remporterez une nuit dans un hôtel quatre étoiles avec la personne de votre choix lors du prochain festival auquel vous assisterez. Bien entendu, vous pouvez mobiliser votre entourage pour augmenter vos chances de gagner.

Disclaimer: je m’occupe d’une partie de la communication de Net Events.

Spot publicitaire de 1994. Je ne sais pas qui est l’acteur mais nous tenons probablement le Borat de l’Internet.

Selon certaines fuites (qui seraient plus que des fuites) inquiétantes, MINT ne figurerait pas dans le nouveau plan de fréquences que la Communauté française doit dévoiler incessamment sous peu, ce qui se traduirait par la disparition de cette station au sein du paysage audiovisuel belge. Si vous appréciez cette radio (et en particulier les chroniques Net Business du lundi soir…), je vous invite à signer dès maintenant la pétition sur MINT.be.