Paru dans le n°81 du magazine Smart Business, mars 2008. Le but de l’exercie vise à convaincre le lecteur de l’intérêt d’un copy spécifiquement conçu pour le web. Les spécialistes de l’écriture web (Marina, Marie, Tanguy…) resteront probablement sur leur faim et jugeront cet article assez parcellaire mais je n’avais malheureusement que deux pages à disposition. En raison de cette place réduite, j’ai donc choisi d’exposer les arguments qui, à mon humble avis, plaident le plus en faveur de la rédaction web. N’hésitez pas à me donner votre opinion dans les commentaires en-dessous de ce post.

Le site de votre société est-il écrit dans un langage « web » ? La question ne vous a peut-être jamais traversé l’esprit. Ou bien votre agence web n’a-t-elle peut-être jamais attiré votre attention sur l’intérêt d’un bon « copy ». Et pourtant : plus qu’un simple exercice de style, l’écriture sur le web est un aspect fondamental qui peut influencer la perception de votre entreprise, voire l’aider à augmenter son chiffre d’affaires ou à conquérir de nouveaux clients.

Depuis que les premières études sur l’ergonomie des sites ont été réalisées voici une dizaine d’années, on sait que, d’un point de vue cognitif, la lecture sur un écran diffère profondément de celle d’un livre. Lorsque vous surfez sur le Net, votre regard « scanne » chaque page afin de repérer rapidement les informations utiles. Ce mouvement oculaire est rarement linéaire et décrit davantage une trajectoire diagonale qui saute d’un foyer d’attention à l’autre. Conséquence : si vous voulez augmenter la crédibilité, l’efficacité et, par ricochet, la rentabilité de votre site, vous devez guider le visiteur à l’aide d’un « copywriting » adapté aux limites et possibilités de ce medium. Cette démarche suppose de bien hiérarchiser l’information, d’écrire de façon concrète et concise, d’utiliser les liens hypertextes à bon escient… en conservant toujours l’utilisateur et ses besoins comme centre de gravité.

Ecrire pour être trouvé

Autre bonne raison d’améliorer ses textes en ligne : l’impact sur le référencement de votre site. Même Google et ses pairs tiennent compte de nombreux critères lorsqu’ils évaluent la pertinence d’une page (structure du code HTML, nombre de liens externes qui pointent vers elle…), le texte reste la matière première qui déterminera l’indexation de la page au sein de la base de données du moteur de recherche. Autrement dit : sur le web, il faut écrire pour être trouvé. Mieux vaut utiliser les mots-clés qui sont effectivement utilisés par les internautes au détriment du jargon technico-commercial usité par les seuls membres de votre entreprise. Imaginons, par exemple, que vous décidiez de vendre votre villa à la côte belge à des particuliers. En toute bonne foi, vous écrirez sur votre blog ou votre site : « Je vends ma villa située à la côte belge. » Seulement voilà, l’acquéreur potentiel voudra peut-être acheter une maison à la mer. Bien écrire sur le web, c’est se mettre à la place de l’audience qu’on souhaite capter.

Clarté, lisibilité, contextualisation, « trouvabilité » : écrire pour le web nécessite un savoir-faire particulier et devient une discipline à part entière au sein des agences interactives. Du côté francophone, une première association baptisée E-criture a récemment vu le jour et rassemble les spécialistes des métiers liés à l’écriture web. Plus d’info sur www.e-criture.be.

30 conseils pour soigner votre écriture web

Consultant spécialisé en ergonomie et en écriture sur le web, Jean-Marc Hardy est également l’auteur de « Check-list pour réussir son site web » (éd. Dunod) dont une nouvelle édition est prévue pour le printemps. Il vous propose ici une trentaine recommandations simples et futées pour mieux écrire sur le web.

I. Les titres

1. Prévoir impérativement un titre pour chaque page. Le titre sera :
2. Court. Entre 4 et 10 mots. Idéalement, le titre devrait tenir sur une seule ligne. Eliminez tous les termes inutiles (adjectifs, prépositions…).
3. Explicite. Au vocabulaire accessible au public visé et décrivant le mieux possible le contenu de la page. Sans acronyme, sigle ou idiomatisme.
4. Accrocheur. Invitant à la lecture du contenu… à condition de rester explicite.
5. Riche en mots clés. Les moteurs de recherche tiennent compte du contenu des titres pour indexer les pages web. Réutilisez ces mots clés dans le corps du texte pour renforcer la cohérence du message.
6. Doté d’une signification autonome. Le titre est en effet susceptible d’être repris dans un sommaire interactif (exemple : RSS) ou dans les pages de résultats d’un moteur de recherche.

II. Les introductions

7. Pour mettre l’accroche en évidence, utilisez la mise en gras ou un fond de couleur distinct, mais jamais le souligné ni les italiques.
18. Résumez l’essentiel de l’information. L’accroche doit pouvoir être lue comme une “brève”. Pour vous aider à résumer l’info, appliquez la technique des “5 W” qui répond aux 5 questions de base que se pose le lecteur : « Who ? », « What ? », « When ? », « Where ? », « Why ? ».
9. Droit au but : appliquez le principe de la « pyramide inversée » où l’on commence par le principal pour aller ensuite vers le détail.

III. Le contenu des articles

10. Découpez l’information en plusieurs paragraphes.
11. Utilisez, si nécessaire, plusieurs blocs d’informations. Déportez l’information complémentaire, spécialisée ou récurrente dans des encadrés spécialisés (les chiffres clés, les sources, etc.).
12. Utilisez des intertitres, surtout dans les textes de plus de 2.000 caractères.
13. Limitez le volume de la page : entre 500 et 4 000 caractères, soit maximum 4 écrans.
14. Mettez les mots clés en gras. Sans abuser.
15. Utilisez des phrases courtes (15-20 mots), au vocabulaire simple, concret et concis. Entre deux expressions équivalentes, choisissez toujours la plus courte. Utilisez la voix active plutôt que passive. Remplacez les subordonnées relatives par deux phrases. Évitez les phrases accumulant chiffres, sigles, abréviations ou énumérations.
16. Évitez le jargon (juridique, administratif, commercial, etc.).
17. Adaptez votre ton à votre cible et maintenez un ton cohérent.
18. Pour assurer la pérennité de votre contenu, utilisez des repères temporels absolus (« en décembre 2004» plutôt que « le mois prochain »).
19. Évitez les repères spatiaux propres au support papier, soit textuels (”voir plus loin”, “ci-dessous »…), soit hiérarchiques (I.a, II.a ou a), b), c)…). N’utilisez pas non plus de notes de bas de page.

IV. Les hyperliens

20. Limitez le nombre de liens dans les pages : sept liens maximum au sein d’une zone de liens groupés à l’extérieur du contenu à consommer. Vingt liens maximum au sein d’une page d’accueil, excepté pour les sites portails. Cinq liens maximum dans le contenu lui-même.
21. En règle générale, groupez les liens en marge ou au bas des articles au lieu de les intégrer dans le corps même du texte.
22. Rédigez des hyperliens explicites, donnant une idée précise de leur destination. Évitez les liens du type “cliquez ici”, “next page”…
23. Les liens ne doivent être ni trop courts (ce qui les rend peu visibles ou peu explicites), ni trop longs (ce qui les rend peu balayables par l’œil). Les hyperliens composés de 3 à 5 mots fonctionnent parfaitement.
24. Soignez la correspondance de l’intitulé du lien et du titre de la page de destination.
25. Soulignez les liens. Seule exception acceptable : les liens contenus dans l’interface de navigation, lorsque le design graphique rend le caractère interactif évident. Inversement, ne soulignez pas du texte non interactif.
26. Sauf exception (fichiers PDF volumineux…), évitez que les liens ouvrent une nouvelle fenêtre, du moins pour tout contenu appartenant au même site.
27. Mentionnez toujours à l’internaute qu’un lien ouvre du contenu autre qu’une page web (PDF, document Word, etc.).
28. Prévoyez toujours une solution alternative en hypertexte dans le cas des liens sur des images.

V. Les images

29. Associez à vos images un texte alternatif. Il s’agit d’un équivalent textuel, descriptif et concis, visible au survol de la souris.
30. Chaque fois que c’est possible, prévoyez une légende, concise et qui donne du sens à l’image.

Pour aller plus loin, visitez 60questions.net et Rédaction.be, deux sites de Jean-Marc Hardy qui sont de véritables mines d’informations sur l’écriture en ligne.

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