Le moteur de recherche déploie son réseau de formats graphiques sur l’Internet belge. Les grands éditeurs hésitent à rejoindre ce circuit publicitaire.
A Moutain View, Californie, le dernier trimestre a été bon. 6,82 milliards de dollars de chiffre d’affaire, 1,84 milliards de dollars de bénéfices : Google semble imperméable la récession mondiale. Malgré ces résultats éclatants, les analystes reprochent toutefois au moteur de recherche d’être un “one-trick-pony”, c’est-à-dire de développer un modèle économique reposant quasi exclusivement sur un seul et unique produit, la vente de liens sponsorisés tarifés au clic (“Adwords”). S’il séduit les annonceurs en quête de trafic et d’efficacité maximale, ce format publicitaire se révèle toutefois peu adapté aux entreprises soucieuses de travailler la perception de leur marque sur un mode plus créatif. Afin de capter cette manne financière, Google a donc racheté en 2007 son concurrent DoubleClick, régie spécialisée dans l’affichage de formats promotionels graphiques (bannières, animations plein écran…) sur les sites web (dans le jargon professionnel, on parle de “display advertising”). Une acquisition qui autorise Eric Schmidt, CEO de Google, à dire que son entreprise compte aujourd’hui trois coeurs de métiers : “search, display ad and mobile”.
Ces derniers mois, Google Belgique a commencé à déployer son propre réseau de “display advertising” sur notre marché. Objectif : “Elever le niveau dans ce segment”, n’hésite pas à lancer Erik Portier, Country Manager. Et concurrencer les acteurs déjà en place (Beweb, Hi-media…). Théoriquement, Google dispose d’un réseau de premier choix grâce à Google AdSense, un programme qui permet à tout éditeur d’afficher des liens publicitaires contextuels sur son site et d’en obtenir des (modestes) revenus, Google reversant quelques centimes à son affilié lorsqu’un visiteur clique sur un lien sponsorisé. “AdSense permet à l’annonceur de capitaliser sur la longue traîne”, souligne Erik Portier. Traduction : AdSense peut distribuer une campagne publicitaire aussi bien sur des sites à forte audience (comme les réseaux sociaux Netlog ou CityPlug) que sur de multiples niches (blogs, sites personnels ou communautaires…) où circule un trafic plus réduit mais aussi plus pointu sur certaines thématiques. Google propose en outre une plate-forme technologique où l’annonceur peut construire et lancer des campagnes en self-service, sans devoir recourir à un intermédiaire de la chaîne publicitaire comme c’est souvent le cas pour d’autres médias.
La puissance de feu est donc énorme mais la partie est loin d’être gagnée pour le moteur de recherche. “Lorsqu’il veut augmenter la notoriété sa marque, un annonceur aime que son produit ou son service soit associé à un contexte privilégié”, nous explique le patron d’une régie publicitaire. “Il s’agit typiquement de sites d’information comme ceux du Soir ou de La Libre auxquels on associe généralement un certain prestige.” Or, les relations entre Google et les éditeurs de presse demeurent complexes, trois ans après l’affaire CopiePresse qui avait opposé les quotidiens francophones et le géant de la recherche au sujet du site d’actualité Google News. “Nous ne voulons pas être pris en tenaille au sein d’un duopole où Google dominerait le web sans partage, tandis qu’Apple verrouillerait l’accès à son propre écosystème”, résume un patron de presse.
Indice de cette hostilité, De Persgroep (éditeur du quotidien flamand Het Laatste Nieuws) a retiré, en juin dernier, le programme AdSense de son portefeuille de formats publicitaires en ligne. Officiellement, De Pesgroep souhaite “ne plus proposer un modèle hybride au marché”, combinant formats graphiques (tarifés à l’impression sur l’écran du navigateur) et liens textuels vendus au clic. En filigrane, on ne peut s’empêcher d’y voir ausi un certain message adressé à la société de Moutain View.
Reste à voir si cette position sera jouable à long terme. Alors que le marché publicitaire reste atone, les groupes médias doivent aujourd’hui rentabiliser leurs investissements consentis dans le numérique depuis une dizaine d’années. Il y a donc fort à parier qu’entre fournisseur de publicités et producteurs de contenu, la partie d’échecs ne fait que commencer…
Paru dans La Libre du 9 aout 2010.
