Les investissements publicitaires sur le Net ont augmenté en 2009. Certains secteurs restent toutefois à la traîne.

La récession économique a-t-elle dopé les budgets publicitaires alloués à l’Internet ? La satisfaction est en tout cas le sentiment dominant au sein de l’IAB (Interactive Advertising Bureau), association qui représente les professionnels belges du marketing interactif. Alors que recettes engrangées par les autres médias stagnent ou s’avèrent en très légère hausse, le Net s’est détaché du peloton en 2009 avec une croissance de 9% des investissements par rapport à l’année précédente, pour un chiffre d’affaires total qui avoisine les 130 millions d’euros en ligne. Ces chiffres sont issus de l’étude CIM MDB qui mesure la “pression” publicitaire sur le marché belge en s’appuyant sur les tarifs “bruts” des régies (c’est-à-dire hors des inévitables négociations avec l’annonceur ou son représentant).

Constatation la plus frappante : même si les nouveaux médias occupent une place grandissante dans la vie des consommateurs, il demeure des disparités fortes selon l’activité des annonceurs, lesquels n’ont pas tous adopté l’Internet avec la même ferveur. “Les services, le transport, les télécoms ou l’énergie semblent mieux percevoir le potentiel de la publicité interactive”, observe Stéphanie Radochitzki, Country Manager de Havas Digital Belgium et administratrice d’IAB Belgium, “alors que des secteurs comme la santé, la beauté, l’habillement ou l’alimentation ne l’ont pas encore véritablement appréhendé. On peut s’étonner, par exemple, qu’un acteur comme Coca-Cola ne consacre que 1,4% de son budget publicitaire à Internet. À l’opposé, on trouve un Ikea qui, lui, frôle déjà les 10%.” Même dans les secteurs réputés “à la pointe”, des écarts persistent. Exemple emblématique, celui du monde bancaire où le fossé est béant entre Citibank et la Banque de La Poste, deux acteurs qui dédient respectivement 24,5% et… 0,1% de leurs enveloppes aux nouveaux médias.

De telles polarisations expliquent probablement pourquoi le Net ne recueille, au final, que 4,2% de l’ensemble de la manne publicitaire qui s’est déversée sur la Belgique l’an dernier. Ce dernier chiffre est toutefois à prendre avec recul : l’étude CIM MDB ne couvre en effet que le marché dit “structuré” qui transite par les régies Internet. Autrement dit, on ne parle ici que d’une fraction du budget global qu’un annonceur alloue au numérique. En outre, des protagonistes majeurs ne participent pas à l’enquête, à l’image d’un Google qui veille jalousement sur ses propres résultats. Dès lors, quand un annonceur rénove son site web, sort une application iPhone ou achète des liens publicitaires directement chez Google, ces budgets ne sont pas comptabilisés dans cet exercice. Voilà pourquoi cette hausse de 9% est, paradoxalement, une… sous-estimation de la probable mutation qui s’opère aujourd’hui dans de nombreuses entreprises belges. On attend donc encore une étude qui dévoilerait cette (immense) partie immergée de l’iceberg.

Paru dans La Libre du 2 juin 2010.