Marketing viral : les clés du succès

Article paru dans le n°11 du magazine Smart Business, novembre 2006.

Le marketing viral peut être décrit comme la déclinaison électronique du bouche à oreille: au lieu d’être exposé passivement à un média, le consommateur devient lui-même le vecteur de diffusion du message publicitaire. Les avantages sont économiques (la diffusion d’une campagne est gratuite), mais aussi sociologiques: le consommateur des années 2000 est moins sensible aux médias traditionnels et plébiscite davantage l’avis de son réseau social (collègues, amis, parents..), lequel tend à devenir sa première source d’information et son premier prescripteur d’achat. Le marketing viral apporte une réponse à cette immunisation croissante contre la publicité… mais encore faut-il que l’internaute accepte de vous consacrer un fragment de son attention, puis de devenir votre héraut dans son entourage.

Dans leur livre « Naked Conversations » (1), Shel Israel et Robert Scoble (le fameux blogueur professionnel de Microsoft) décrivent le danger qui guette le marketing viral par une dichotomie entre la « chambre de passion » (« passion chamber ») et la « chambre d’écho » (« echo chamber »).

Dans la « chambre de passion », le ressort viral rebondit si bien que les internautes deviennent vos meilleurs avocats. En bons évangélistes, ils s’emploieront à persuader leur entourage de tous les avantages que contient votre produit ou de votre service. Exemple typique : le navigateur Firefox qui s’est répandu comme une traînée de poudre grâce au seul prosélytisme de ses premiers adeptes.

En revanche, la « chambre d’écho » est le piège à éviter. Dans cette configuration, votre campagne recrute des fidèles acquis à votre cause mais leur propagande ne parvient à franchir le cercle initial des convaincus. Ces derniers se parlent entre eux… mais pas aux autres. Pour paraphraser le sociologue français Pierre Bourdieu, votre message se retrouve alors prisonnier d’une « circulation circulaire » qui agit comme un écho stérile. Ici, le modèle à ne pas suivre se nomme Howard Dean, le gouverneur du Vermont qui a brigué en vain l’investiture du camp démocrate lors des dernières élections présidentielles américaines. Durant les « primaires » de son parti, Howard Dean a financé sa campagne grâce à un réseau d’activistes qui ont récolté plusieurs millions de dollars par le truchement de la Toile. Mais le « buzz » autour de ce candidat malheureux a échoué à atteindre l’aile la plus centriste du parti qui lui a finalement préféré John Kerry.

En raison du poids du facteur humain, le marketing viral n’est pas une science aussi précise que le spot TV de 30 secondes ou la pleine page dans la presse du jour. En revanche, à l’usage, les spécialistes ont mis au jour un éventail de « best practices » qui peuvent éloigner le spectre d’un échec complet.

1. Définissez la mécanique de la viralité. On rencontre généralement deux types de campagnes virales :

- Les campagnes « passives » où les consommateurs se passent le mot par le simple usage de votre produit/service. Outre Firefox cité plus haut, une bonne illustration est le logiciel de VoIP Skype qui, il est vrai, est un produit « viral » par définition.

- Les campagnes « actives » où vous vous employez vous-même à « allumer la mèche » par l’intermédiaire de différents canaux (e-mail, blogs, SMS, sites web…). Dans le jargon professionnel, on parle de « seeding ».

Selon la voie que vous emprunterez, vous devrez mobiliser une stratégie distincte. Les exemples d’effet purement « passif » sont toutefois extrêmement rares et un « seeding » (v. plus bas) soigneusement préparé est cependant la règle.

2. Concentrez-vous sur les paramètres maîtrisables. Si une campagne virale recèle toujours une part d’inconnue, certains paramètres peuvent (et doivent) être envisagés dès le départ. Exemples : quelle est la masse critique de consommateurs à atteindre pour que le message se diffuse sans effort ? Quel est l’objectif de votre campagne : augmenter les ventes, faire connaître une marque, stimuler le trafic vers un site ?

3. Déterminez l’intérêt du consommateur. Quelle que soit la qualité du contenu de votre matériel créatif, les surfeurs n’accepteront de porter la bonne parole que s’ils en retirent un bénéfice véritable et immédiatement palpable. Ce profit peut revêtir de multiples visages :

- L’humour et le second degré (attention tout de même : comme disait Pierre Desproges, on peu rire de tout mais pas avec n’importe qui) ;
- L’utilité (exemple : bon de réduction, échantillon gratuit…) ;
- La singularité, c’est-à-dire le plaisir de découvrir quelque chose jamais vu jusqu’à présent.

Identifier la bonne gratification nécessite de connaître en profondeur le profil de votre groupe-cible, ses goûts, ses habitudes, ses canaux favoris (utilise-t-il l’e-mail où plutôt la messagerie instantanée)… Quel que soit son portrait-robot, n’oubliez pas l’effet de surprise qui, idéalement, doit être présent à toutes les étapes. Dans ce domaine, le modèle du genre est la campagne « Analyze Blood » réalisée par l’agence belge ByTheWay pour Bubble Club. Tout commençait avec un e-mail anodin en apparence et envoyé par un proche qui vous invitait à tester la première prise de sang par Internet. Un lien vous conduisait ensuite à un film vidéo où une laborantine examinait au microscope des globules rouges assez… remuants. A la fin du spot, l’internaute découvrait stupéfait que son nom figurait sur l’échantillon de sang.

4. Détectez les points de connexion avec votre cible. Pour que votre campagne démarre sur les chapeaux de roue, vous devez effectuer un « seeding », c’est-à-dire répandre votre matériel créatif aux endroits où les consommateurs échangent du contenu (blogs, forums…). En surplus, vous devez également repérer les « leaders d’opinion » qu’il faut absolument atteindre pour susciter un « buzz » chez les autres surfeurs. Soulignons que cet effort doit être permanent et continuer plusieurs semaines après le démarrage officiel de la campagne.

Ici, le Web 2.0 représente une tendance écrasante que vous ne pouvez ignorer. L’expression « Web 2.0 » désigne une nouvelle génération d’applications qui permettent aux internautes de créer et partager facilement de l’information. Parallèlement à la blogosphère, on trouve des services comme YouTube (partage de vidéos), Flickr (partage de photos), Del.icio.us (signets)… Combinés, ces nouveaux canaux peuvent se révéler un puissant levier pour drainer du trafic comme l’a montré l’agence Emakina avec EscapeTV, une chaîne de télévision en podcasting qui a attiré plus de 100.000 visiteurs en trois semaines seulement. La promotion s’est effectuée essentiellement à travers le Web 2.0 en mettant des screenshots sur Flickr, le générique sur YouTube et Google Video, l’annonce du casting sur Scoopeo…

5. Mesurez les résultats. Les marketeers disposent aujourd’hui d’un arsenal de sources et d’outils pour évaluer l’impact d’une campagne virale. Vous pouvez utiliser des solutions de mesure d’audience comme WebTrends ou Google Analytics, mais aussi des services spécialisés comme BlogPulse ou Google BlogSearch. Ces deux derniers génèrent en outre des fils RSS qui vous permettent de suivre presque en temps réel l’évolution d’une rumeur dans la blogosphère.

6. Ne mentez pas. Enfin, mieux vaut ne pas tricher avec les internautes : si votre opération virale joue par exemple la carte de la parodie et de la dérision, ces dernières doivent être identifiables instantanément et n’entretenir aucune confusion quant à la nature du message. Semblable démarche est non seulement dommageable pour votre produit/service, mais aussi prohibée par la loi. Dans une note qui a fait suite au dépôt de plusieurs plaintes, le Service Fédéral de l’Economie a récemment rappelé que marketing viral est avant tout une publicité et que le contexte publicitaire doit donc être clairement compréhensible comme tel par le consommateur. Dura lex, sed lex.

(1) Naked Conversations : How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers, par Robert Scoble et Shel Israel, Wiley.

A voir également : la présentation de Goviral sur le marketing viral.