L’information hyper-locale connaît un succès grandissant sur le Net. Un nouveau marché qui suscite déjà des convoitises…

La proximité, nouvelle frontière du web ? Depuis quelques mois, le contenu à résonance “locale” monte en puissance sur la Toile. Startups, réseaux sociaux, moteurs de recherche : tous veulent capter l’attention d’un internaute qui éprouve le besoin grandissant de savoir ce qui se passe – et ceux qui passent – au coin de sa rue.

Première illustration de cette tendance massive, les réseaux sociaux à l’échelle locale ont connu une très forte progression ces deux dernières années. C’est le cas de CityPlug (444.000 visiteurs uniques le mois dernier), plate-forme qui permet de découvrir et partager les bons plans et adresses utiles dans chaque grande ville belge (Bruxelles, Anvers, Liège, Namur)… au grand désespoir de certains restaurateurs et commerçants qui doivent vivre avec les commentaires parfois cinglants qu’y laissent des clients mécontents. De son côté, Le Petit Moutard (188.000 visiteurs uniques en août) propose un « guide pour sortir Papa et Maman » et trouver des activités à faire avec les enfants durant le week-end et les vacances. Point commun entre CityPlug et Le Petit Moutard : tous deux ont été élaborés par des développeurs informatiques de formation qui ont su exploiter moteurs de recherche pour construire rapidement de véritables communautés.

L’irruption de ces nouveaux services à la croissance explosive oblige des acteurs plus traditionnels à repenser leur rapport à l’internaute. Truvo, éditeur de l’annuaire Les Pages d’Or, vient ainsi de transformer Truvo.com en SaySo.be. Si la matière première reste le cœur de métier de l’entreprise (fournir des renseignements locaux), le positionnement est neuf. “SaySo vise à capter un autre type d’utilisateurs que ceux des Pages d`Or”, explique Martine Bayens, CEO. “Il s’agit d’internautes qui se basent davantage sur les avis de leurs pairs avant de prendre une décision. Les Pages d’Or ont attiré 2,4 millions de visiteurs uniques en juillet. Notre ambition est d’atteindre 10% de ce résultat avec SaySo dans un avenir proche.”

Mais d’autres applications proposent déjà d’aller plus loin dans l’information de proximité via la géolocalisation, technologie qui permet de situer un objet ou une personne sur la carte en fonction de sa position géographique. Le procédé n’est pas réellement nouveau (on en parle depuis au moins une dizaine d’années) mais il bénéficie aujourd’hui de l’essor de l’Internet mobile qui semble enfin décoller grâce, entre autres, à l’arrivée de téléphones intelligents comme l’iPhone.

Le téléphone d’Apple propose ainsi une pléthore d’applications qui usent de la géolocalisation pour personnaliser l’information en temps réel. Application gratuite et quasi universelle, AroundMe puise par exemple dans la base de données de Google pour vous indiquer instantanément les bars, restaurants, pompes à essence… les plus proche de vous.

La géolocalisation affiche un attrait encore supplémentaire lorsqu’on la combine avec les réseaux sociaux. C’est la démarche de Foursquare et Gowalla, deux startups US qui forment le « buzz » du moment sur Internet et qui permettent de partager les lieux où vous êtes, les commentaires que vous formulez sur ces mêmes endroits etc. Véritables GPS sous stéroïdes, les deux services se doublent d’une dimension de jeu et de divertissement qui stimule leur usage à forte dose. Sur Gowalla, vous pouvez ainsi collectionner les “badges” des lieux que vous avez déjà visités, de suivre des parcours confectionnés par des grands opérateurs touristiques, voire d’accumuler des points bonus échangeables contre des récompenses réelles ou virtuelles. De son côté, Foursquare crée une sorte de compétition entre ses membres pour devenir “maire” (“mayor”) d’un restaurant, d’un lieu de travail, d’un club de sport… Une fonctionnalité qui ouvre des perspectives marketing que la chaîne Starbuck a déjà saisie outre-Atlantique en offrant divers avantages aux « maires » de ses cafés. Tant Gowalla que Foursquare restent, pour l’instant, les jouets d’une élite technophile mais leur potentiel de séduction – et de commercialisation – oblige les géants de l’Internet à réagir, à l’image de Facebook qui, durant l’été, a lancé un service quasi équivalent baptisé Facebook Places.

Nul doute que la géolocalisation fournit du grain à moudre aux vigies du respect de la vie privée qui y voient une nouvelle intrusion de la publicité dans notre quotidien. Les professionnels de la communication rétorquent, non sans raison, que les services géolocalisés nécessitent l’assentiment préalable de l’utilisateur et que ce dernier rejettera les usages trop indiscrets de sa situation géographique. Le débat est probablement loin d’être clos… En attendant, un danger bien réel a déjà été identifié par les observateurs de la Toile : celui des « cybercambriolages » perpétrés par des malfrats qui utilisent les réseaux sociaux et la géolocalisation pour repérer quand les gens sont absents de leur domicile. A bon entendeur…

Première parution dans La Libre, octobre 2010.

Blogs, Facebook, plates-formes de partage de photos et vidéos… Les réseaux sociaux sont comme le mystérieux cabinet de la Barbe bleue dans le conte éponyme de Perrault : les entreprises belges tournent autour, savent que quelque chose s’y passe mais n’osent pas ouvrir la porte pour en savoir plus. Et, quand elles franchissent le pas, beaucoup n’osent y prendre la parole.

Pourtant, les médias sociaux sont devenus, selon la jolie expression du journaliste Alain Gerlache, de nouveaux lieux de la vie quotidienne où les consommateurs parlent de tout, y compris des produits et services qu’ils achètent. Les entreprises auraient tout à gagner en transparence – et en réputation – si elles participaient à ces conversations qu’on peut suivre en temps réel. Or, c’est là que réside la hantise de nombreux départements de communication : s’adresser directement à leurs clients, sans barrière ni filet, dans un cadre que, par définition, elles ne peuvent maîtriser de A à Z. Toujours cette satanée obsession du contrôle… « Beaucoup d’annonceurs ont encore le culte du secret et diabolisent le public. Des études montrent pourtant que 66% des commentaires sur les pages de marque sur Facebook sont positifs. L’autre peur, c’est celle d’attirer de nouvelles réclamations via les médias sociaux et d’être inondé de plaintes. Mais seulement 5% des internautes s’expriment réellement sur les réseaux sociaux », observe Patrick Willemarck, CEO de Brandialog, société qui crée des plates-formes de discussion entre annonceurs et consommateurs.

Certaines sociétés font toutefois œuvre de pionniers en créant une nouvelle fonction, celle de Community Manager. Cette fonction reste toutefois floue. Les études menant à ce poste semblent variées, cela allant d'un BTS assistant manager, à un master en économie, en passant par des études de communication. Son titulaire est chargé de surveiller la réputation de la marque dans les médias sociaux, de gérer la relation avec les internautes, de répondre à leurs questions et, le cas échéant, de les aider. Kinepolis a ainsi instauré ce nouveau type de porte-parole suite à la création d’un groupe sur Facebook qui protestait contre le tarif « étudiant », jugé trop élevé, des tickets de cinéma. De son côté, Belgacom monitore désormais lui aussi les propos émis par les clients sur les plates-formes sociales. “Outre les forums officiels de Belgacom, nous suivons également de près une liste de forums-clés”, expose Denis Van Engelgom, Community Manager. “Nous nous efforçons de répondre aux questions et problèmes des clients à travers un personnage baptisé Eva qui a également son incarnation sur Facebook et Twitter. Eva est un intermédiaire virtuel qui aide les clients via les réseaux sociaux. Plusieurs personnes s’occupent d’animer cet avatar.” Côté opérationnel, Denis Van Engelgom souligne qu’Eva permet de “rapporter du feed-back vers le service à la clientèle et le département marketing. Ensuite, ce seront à eux d’exploiter ces retours.” Un premier pas dans la bonne direction… mais on peut se demander pourquoi l’opérateur historique a besoin de se cacher derrière un masque pixellisé pour s’adresser à ses propres clients.

Première parution dans La Libre, octobre 2010.

Le label SonicAngel veut produire de nouveaux artistes avec l’aide des internautes. Objectif : aider les jeunes talents à se lancer.

“Le modèle économique des maisons de disque ne fonctionne plus.” Bart Becks est convaincu que l’industrie musicale est arrivée à bout de souffle sous l’effet conjugué du numérique et du piratage. En duo avec son associé Maurice Engelen (alias Praga Khan, pionnier de l’acid house en Belgique), l’ex-patron de Belgacom Skynet veut tracer une voie alternative nommée SonicAngel, label musical où les fans eux-mêmes peuvent participer au financement et à la promotion de leurs artistes favoris.

“La première étape vise à détecter les talents via les médias sociaux”, explique-t-il. “Notre outil technologique repère, dans chaque grande ville, les artistes méconnus qui suscitent des commentaires positifs sur Facebook ou dans la blogosphère. Ensuite, les internautes peuvent acheter une ‘fan-share’ de dix euros qui donne droit au téléchargement de l’album, à l’inscription au fan club, à un concert gratuit et même à une partie des éventuels bénéfices. Ce modèle permet aux amateurs de s’approprier un artiste et de nouer une relation tout à fait différente avec lui.”

Parallèlement, le label peut aussi compter sur le soutien de grandes entreprises comme InBev, ING, HP… Budget à réunir pour lancer un premier album : 35.000 euros. “L’interprète recevra ensuite 50% sur les gains. C’est beaucoup plus que le système des maisons des disque où l’artiste reçoit généralement 10% des recettes.”

SonicAngel a déjà signé un premier coup d’éclat avec Tom Dice, chanteur flamand qui a défendu les couleurs de la Belgique lors du dernier Eurovision. “Tout le monde lui disait qu’il avait du talent mais personne ne voulait prendre le risque de produire son disque”, raconte Bart Becks. “Tom avait terminé deuxième à l’émission X-Factor mais il pouvait faire de la musique que comme un hobby. Dès la sortie du premier single, la chanson s’est classée sixième des ventes en Flandre grâce à l’argent récolté auprès des fans. C’est une bonne illustration du credo de notre société : aider les jeunes artistes à démarrer en générant un écosystème autour de leur musique. Bien sûr, les ventes de disques sont en baisse. Mais notre modèle leur ouvre des perspectives.”

Egalement actif aux Etats-Unis, SonicAngel annoncera cette semaine l’arrivée d’une première artiste francophone dans son écurie. L’heureuse élue se nomme Mélina Latkovic et elle était auparavant enseignante à Uccle. “Pour l’instant, nous opérons une sélection dans les talents qui nous rejoignent. Mais, à l’avenir, nous voulons que n’importe quel artiste puisse utiliser notre plate-forme, puis choisir librement son producteur, son studio d’enregistrement etc.”

Selon Bart Becks, la jeune société vient de boucler un premier tour de table auprès d’investisseurs privés qu’elle dévoilera la semaine prochaine.

Première parution dans La Libre, octobre 2010.

Avec Playfish, Sébastien de Halleux a créé une plate-forme de jeu sur Facebook qui draine 60 millions de joueurs chaque mois. Son objectif ultime : révolutionner toute l’industrie du jeu vidéo.

C’est le péché mignon et quotidien de millions de personnes sur le globe : faire semblant de travailler à son ordinateur en jouant sur Facebook. Si vous vous reconnaissez dans ce petit écart, la faute incombe peut-être à Sébastien de Halleux, un entrepreneur belge qui a créé Playfish, un des principaux services de « social gaming » sur Facebook.

Ingénieur civil de formation, Sébastien de Halleux a commencé ses études supérieures en Belgique mais les a terminées outre-Manche. « Après ma première année en candidature, je suis parti pour l’Imperial College car il me semblait que le système d’éducation anglais me semblait plus pratique et plus lié au monde de l’entreprise. Ensuite, je suis entré dans le monde du conseil. » Mais, très vite, l’envie d’entreprendre le démange. Il crée alors MacroSpace, une première startup qui, déjà, est active dans le jeu électronique. « Nous fabriquions des jeux pour les GSM à une époque où même ‘Snake’ n’existait pas”, sourit Sébastien de Halleux. “Nous avons ensuite fusionné avec une autre société dans le même secteur pour donner naissance à Glu Mobile, que nous avons introduit sur le Nasdaq (NDLR : le segment de la Bourse américaine réservé aux valeurs technologiques) en mars 2007. » Pas mal, à seulement 29 ans…

Après cette première aventure, le voilà chez Nokia qui le recrute pour développer une régie publicitaire pour son parc mondial de téléphones portables. Il n’y restera cependant que quelques mois : le virus de la création d’entreprise le contamine à nouveau quand Facebook lance une plate-forme applicative qui autorise les développeurs à s’emparer du réseau social et à lui inventer de nouvelles fonctionnalités. « Nous avons directement saisi le gigantesque potentiel de distribution qui contournait les canaux de commercialisation habituels et qui reposait quasi uniquement sur le bouche à oreille. Si j’aime un jeu, j’aurai naturellement envie de le partager avec mes amis qui sont membres de Facebook. » A la Noël 2007, Sébastien de Halleux et ses associés testent un premier jeu sur Facebook baptisé “Who has the biggest brain ?” et qui permet de calculer son quotient intellectuel, puis de le comparer avec ses amis. « Nous l’avons partagé avec une centaine de connaissances sur Facebook. Quand nous sommes revenus de vacances, 100.000 personnes y avaient joué. Un mois plus tard, nous franchissions le cap du million. Nous avons compris que notre intuition était pertinente et que Facebook pouvait transformer l’industrie du jeu vidéo. »

Playfish est né et mise dès le départ sur une stratégie de croissance très agressive. En deux ans, la startup embauche ainsi près de 250 personnes, distribue 260 millions de jeux et engrange quelque 60 millions de joueurs mensuels à travers le monde. Un succès vertigineux qui conduit Electronic Arts, géant mondial du jeu vidéo, à racheter la société en 2009 pour la modique somme de 400 millions de dollars.

Constamment à cheval entre plusieurs cultures et continents, notre homme a eu l’occasion d’apprécier les différences de mentalité entrepreneuriale entre Europe et Etats-Unis. « Le plus grand contraste est l’attitude face au risque. L’Europe regorge de talents mais les gens ne sont pas toujours prêts à faire certains sacrifices comme prendre un an sans salaire pour développer une idée, alors que ce comportement est valorisé aux Etats-Unis. Cela dit, je vois beaucoup de signes encourageants en Europe, le changement des mentalités est en cours. »

Première parution dans La Libre, octobre 2010.

Jochem-Jan Sleiffer, patron de cet hôtel de luxe bruxellois, utilise son Blackberry pour les e-mails, Twitter et… les cours de langue.

“Jochem-Jan Sleiffer est désormais abonné à vos tweets sur Twitter.” Quelques minutes après avoir arrangé l’entretien avec son attachée de presse, le patron du Hilton Bruxelles nous suivait déjà sur Twitter, un réseau social où les membres s’échangent des « tweets » (« gazouillis ») en 140 caractères. « Je trouve Twitter intéressant si vous avez quelque chose à dire, comme dans votre profession de journaliste », précise notre homme pour qui la curiosité l’emporte sur la finalité professionnelle. « Je regarde cependant ce qui s’y passe car je pense que cette plate-forme recèle une force incroyable en terme de marketing pour lancer ou promouvoir un produit. Même si, à mon avis, il faudra encore attendre un ou deux ans avant ce que cela ne démarre réellement chez nous. Personnellement, je suis des personnalités qui font déjà un usage intensif de Twitter comme Barack Obama, Kim Clijsters ou… Paris Hilton, qui fait quelque chose de très bien de son compte Twitter avec ses capacités (sic). Pour l’instant, je n’ai pas encore trouvé d’exemple probant dans le secteur de l’hôtellerie. Je ne fais pas de veille sur la réputation en ligne de mon hôtel mais nous réfléchissons au niveau international à la meilleure façon d’exploiter les réseaux sociaux. »

Pour gazouiller, notre homme utilise un Blackberry qu’il possède depuis trois mois. « J’ai du mal à imaginer comment je travaillais avant. Un hôtel tourne 24 heures sur 24. Comme je dis toujours, c’est un métier où l’on n’a pas de clés : notre porte est toujours ouverte. En outre, notre principal bureau est basé aux Etats-Unis, ce qui oblige à tenir compte du décalage horaire pour certains aspects du travail. Ce matin, par exemple, j’ai pu répondre à des messages urgents pendant que je faisais du sport. Le mauvais côté du BlackBerry, c’est qu’on ne se détend jamais car on est toujours connecté au boulot. J’avoue que je ne l’éteins jamais pendant la nuit. Mais c’est aussi une obligation du métier : je dois être tout le temps joignable, même le week-end, et particulièrement lorsque nous accueillons des personnalités à l’hôtel. » Jochem-Jan Sleiffer affirme gérer aussi ses messages privés sur son smartphone. “Mais j’ai un compte personnel prévu à cet effet.”

Autre utilité plus inattendue du BlackBerry pour notre interlocuteur : l’apprentissage des langues. « Comme j’ai décidé d’apprendre l’italien, j’ai donc chargé des cours audio sur mon téléphone pendant les vacances », raconte-t-il. « Je répétais des phrases-types au bord de la piscine, parfois dans un demi-sommeil. Cela faisait rire ma femme, ma fille, mais aussi les autres personnes au bord de l’eau… »

Pour le reste, Jochem-Jan Sleiffer avoue ne pas être spécialement un fanatique de gadgets. « Mon BlackBerry suffit à mes besoins. Je n’utilise probablement que 25% de ses possibilités. Je surveille néanmoins ce qui se passe dans le monde des nouvelles technologies. Comprendre ce que les clients veulent, c’est la base même de notre activité. Nous voyons que l’accès Internet est devenu par exemple un critère déterminant lorsqu’un client choisit un hôtel. A nous de suivre ces évolutions. C’est pourquoi je garde un œil sur l’iPad, même si je ne vois pas son utilité dans un cadre privé. »

Paru dans La Libre du 12 août 2010.

Le patron de Pairi Daiza a transformé la téléphone d’Apple en cordon ombilical avec son parc.

« Pairi Daiza, c’est toute ma vie. Et l’iPhone, c’est ma connexion permanente avec le Parc. » Voilà qui en dit beaucoup sur le rapport presque fusionnel qu’entretient Eric Domb avec son smartphone qu’il possède depuis environ un an. « Je n’ai pas une affection particulière pour l’iPhone », précise notre homme. « Mais cet appareil me relie en permanence à mon entreprise, même quand je suis à l’étranger. Il faut savoir que, six mois par an, nous partons à l’aventure avec mon associé pour préparer la saison suivante. Nous prenons des milliers d’adresses et de photos. Avec l’iPhone, je peux les envoyer instantanément à mon équipe restée à l’autre bout de la planète. Cela me permet également de rester joignable s’il y a un problème où mon aide est nécessaire. En déplacement, je me suis même aperçu que je me sentais moins bien lorsque je n’avais pas de réseau… L’iPhone, c’est comme un baby-phone qui me suit partout. »

Plus inattendu : Eric Domb utilise aussi son iPhone pour inspecter le parc. « Je m’y promène régulièrement sur le dos d’une des nos éléphantes. Si j’aperçois par exemple des mégots de cigarette qui jonchent le sol d’un temple bouddhiste, je prends un cliché et je l’envoie directement à la personne responsable. Il y a une immédiateté qui est très précieuse. »

Pour autant, un outil comme l’iPhone ne brouille-t-il pas la frontière entre vies privée et professionnelle ? « Je suis un esclave consentant de cet objet et je n’en souffre pas du tout. J’en suis même heureux. Je ne suis pas fétichiste et je n’adore pas l’iPhone au sens biblique du terme. En revanche, je ne peux me passer de ses fonctionnalités. Même la nuit, je ne l’éteins pas et je le laisse sur vibreur, ce qui me permet d’être averti quand quelque chose de spécial se produit comme la naissance d’un bébé animal. Je ne l’ai jamais regretté jusqu’à présent. »

Côté applications, Eric Domb avoue n’avoir « rien installé de très original ». « Outre le service de messagerie et la prise de photo, j’ai mis plusieurs centaines des morceaux musicaux et je suis souvent sur iTunes. J’adore la musique des années 30, les vieilles chansons françaises et les sonorités sud-américaines. Le convertisseur de devises me rend aussi souvent service. » Côté info ? « J’ai l’application de La Libre, bien sûr », sourit notre interlocuteur, preuve à l’appui. « J’ai aussi une application qui me sert à suivre l’action de Paradisio en temps réel. Histoire que je ne sois pas le dernier au courant s’il y a une fluctuation importante… Par ailleurs, je regarde souvent les prévisions météo pour les raisons que vous pouvez imaginer. Mais je n’ai pas encore trouvé d’application réellement performante. Enfin, j’ai quelques applications d’astrologie… »

Astrologie ? Eric Domb chercherait-il à déchiffrer l’avenir de Pairi Daiza à travers le mouvement des astres ? « Je sais que cela peut surprendre pour un chef d’entreprise », réagit-il. « Je n’y crois pas réellement mais je m’y intéresse comme au divin et à la spiritualité. Nous, Occidentaux, voyons toujours l’aspect négatif de la religion et de la croyance : la violence, le prosélytisme… A côté, on trouve également cette dimension intime, cette espérance qui me touche beaucoup. »

Heureux possesseur de l’iPhone, Eric Domb se laisserait bien tenter par l’iPad. « Un de nos administrateurs, Pierre Rion (NDLR : fondateur de la société Iris spécialisée dans la reconnaissance optique), m’a expliqué combien il trouvait cette tablette formidable. Je crois que je vais bientôt craquer… »

Paru dans La Libre du 10 août 2010.

Le moteur de recherche déploie son réseau de formats graphiques sur l’Internet belge. Les grands éditeurs hésitent à rejoindre ce circuit publicitaire.

A Moutain View, Californie, le dernier trimestre a été bon. 6,82 milliards de dollars de chiffre d’affaire, 1,84 milliards de dollars de bénéfices : Google semble imperméable la récession mondiale. Malgré ces résultats éclatants, les analystes reprochent toutefois au moteur de recherche d’être un “one-trick-pony”, c’est-à-dire de développer un modèle économique reposant quasi exclusivement sur un seul et unique produit, la vente de liens sponsorisés tarifés au clic (“Adwords”). S’il séduit les annonceurs en quête de trafic et d’efficacité maximale, ce format publicitaire se révèle toutefois peu adapté aux entreprises soucieuses de travailler la perception de leur marque sur un mode plus créatif. Afin de capter cette manne financière, Google a donc racheté en 2007 son concurrent DoubleClick, régie spécialisée dans l’affichage de formats promotionels graphiques (bannières, animations plein écran…) sur les sites web (dans le jargon professionnel, on parle de “display advertising”). Une acquisition qui autorise Eric Schmidt, CEO de Google, à dire que son entreprise compte aujourd’hui trois coeurs de métiers : “search, display ad and mobile”.

Ces derniers mois, Google Belgique a commencé à déployer son propre réseau de “display advertising” sur notre marché. Objectif : “Elever le niveau dans ce segment”, n’hésite pas à lancer Erik Portier, Country Manager. Et concurrencer les acteurs déjà en place (Beweb, Hi-media…). Théoriquement, Google dispose d’un réseau de premier choix grâce à Google AdSense, un programme qui permet à tout éditeur d’afficher des liens publicitaires contextuels sur son site et d’en obtenir des (modestes) revenus, Google reversant quelques centimes à son affilié lorsqu’un visiteur clique sur un lien sponsorisé. “AdSense permet à l’annonceur de capitaliser sur la longue traîne”, souligne Erik Portier. Traduction : AdSense peut distribuer une campagne publicitaire aussi bien sur des sites à forte audience (comme les réseaux sociaux Netlog ou CityPlug) que sur de multiples niches (blogs, sites personnels ou communautaires…) où circule un trafic plus réduit mais aussi plus pointu sur certaines thématiques. Google propose en outre une plate-forme technologique où l’annonceur peut construire et lancer des campagnes en self-service, sans devoir recourir à un intermédiaire de la chaîne publicitaire comme c’est souvent le cas pour d’autres médias.

La puissance de feu est donc énorme mais la partie est loin d’être gagnée pour le moteur de recherche. “Lorsqu’il veut augmenter la notoriété sa marque, un annonceur aime que son produit ou son service soit associé à un contexte privilégié”, nous explique le patron d’une régie publicitaire. “Il s’agit typiquement de sites d’information comme ceux du Soir ou de La Libre auxquels on associe généralement un certain prestige.” Or, les relations entre Google et les éditeurs de presse demeurent complexes, trois ans après l’affaire CopiePresse qui avait opposé les quotidiens francophones et le géant de la recherche au sujet du site d’actualité Google News. “Nous ne voulons pas être pris en tenaille au sein d’un duopole où Google dominerait le web sans partage, tandis qu’Apple verrouillerait l’accès à son propre écosystème”, résume un patron de presse.

Indice de cette hostilité, De Persgroep (éditeur du quotidien flamand Het Laatste Nieuws) a retiré, en juin dernier, le programme AdSense de son portefeuille de formats publicitaires en ligne. Officiellement, De Pesgroep souhaite “ne plus proposer un modèle hybride au marché”, combinant formats graphiques (tarifés à l’impression sur l’écran du navigateur) et liens textuels vendus au clic. En filigrane, on ne peut s’empêcher d’y voir ausi un certain message adressé à la société de Moutain View.

Reste à voir si cette position sera jouable à long terme. Alors que le marché publicitaire reste atone, les groupes médias doivent aujourd’hui rentabiliser leurs investissements consentis dans le numérique depuis une dizaine d’années. Il y a donc fort à parier qu’entre fournisseur de publicités et producteurs de contenu, la partie d’échecs ne fait que commencer…

Paru dans La Libre du 9 aout 2010.

15.000 utilisateurs et 200 communautés : en trois ans, la plate-forme Swift Community (www.swiftcommunity.net) est devenue un véritable canal de communication pour Swift, réseau utilisé chaque jour par quelque 9.000 organismes bancaires pour échanger des “messages financiers standardisés”.

Il faut dire que son initateur, Matteo Rizzi, n’est pas un novice dans la création de communautés en ligne. “Quand j’étais encore à la fac, j’avais créé ItaliansOnline avec des amis. C’était en 2003, juste avant le déferlement de Facebook en Europe.”

Selon Matteo Rizzi, la création de Swift Community répondait à un véritable besoin au sein de l’entreprise. “Pour un collaborateur, il était parfois ardu de découvrir qui fait quoi au sein de notre réseau mondial. Par ailleurs, Swift avait besoin d’améliorer sa communication avec les différents ‘user groups’ implantés dans chaque pays.” A travers Swift Community, les groupes d’utilisateurs ont désormais une boîte à outils qui leur permet de converser dans des forums, partager des documents et, plus globalement, rencontrer des personnes avec les mêmes centres d’intérêt professionnels. “Ces échanges peuvent se dérouler dans la langue de leur choix”, souligne notre interlocuteur. “Ce fut un des facteurs de réussite décisifs.”

Dès le départ, Matteo Rizzi s’est employé à évangéliser en interne, avec la bénédiction de sa hiérarchie. “Le projet a bénéficié du soutien de notre CEO, Lazaro Campos, qui l’a officiellement présenté lors du Sibos”, la grand-messe de Swift qui réunit chaque année près de 6.000 personnes. “Ensuite, nous avons organisé des séminaires et nous restons à l’écoute des utilisateurs. Nous leur demandons régulièrement les fonctionnalités supplémentaires qu’ils aimeraient voir déployées.”

Pour sa part, Matteo Rizzi est déjà passé à un nouveau projet, nommé InnoTribe.com, qui poussera la logique collaborative encore plus loin. “Notre ambition est de fabriquer et collecter de nouvelles idées sur l’industrie financière et son avenir. C’est une sorte de la laboratoire pour les collaborateurs de Swift, mais aussi pour les clients et les partenaires.” Par les temps qui courent, l’initiative ne paraît pas superflue…

Lentement, le web social pénètre dans les entreprises. Mais il faut d’abord convaincre les troupes en interne pour imposer ce type d’innovation.

Et si on changeait notre façon de travailler grâce aux outils et concepts du web social ? C’est, grossièrement exprimé, l’ambition de l’entreprise collaborative, une tendance qui a émergé voici trois ans et qui arrive aujourd’hui à maturité après l’inévitable “hype” typique du secteur des nouvelles technologies.

A la source de l’entreprise 2.0, on trouve un double constat. D’un côté, l’entreprise peine souvent à stimuler l’innovation dans ses murs à cause de son mode de fonctionnement : hiérarchie trop rigide, cloisonnement des départements, manque de socialisation entre les collaborateurs… D’autre part, ces derniers ont désormais pris l’habitude de créer et partager du contenu dans un cadre extra-professionnel à travers les blogs, les réseaux sociaux ou les sites de partage de photos et de vidéos (Flickr, YouTube…). Dès lors, pourquoi ne pas importer cette galaxie d’outils au sein même d’une société pour mieux partager la connaissance et susciter des collaborations plus “transversales” au sein de l’organisation ? “L’objectif vise à briser les silos virtuels (e-mail, fichiers stockés sur un disque dur) au profit de nouveaux espaces d’échange que forment les blogs, les wikis ou les forums. Il s’agit d’ajouter une couche ‘sociale’ sur des processus business traditionnels”, résume Antoine Perdaens, CEO de Whatever, une société basée à Louvain-la-Neuve et qui édite des plates-formes de gestion de la connaissance pour les entreprises.

Sans surprise, ce sont les acteurs du monde des nouvelles technologies qui ont été les premiers à embrasser cette approche participative. “Nous avons répliqué en interne les réseaux sociaux (Facebook, Twitter…) accessibles aux consommateurs”, décrit Luc Defieuw, CEO d’Alcatel-Lucent Bell pour la Belgique. “Cela nous permet de conserver chez nous la connaissance que nos collaborateurs partageaient auparavant sur la place publique… y compris parfois avec la concurrence.”

Théoriquement, la démarche paraît aussi simple que séduisante. Elle se heurte toutefois à des obstacles plus irrationnels lorsqu’on l’applique dans le monde réel : crainte du changement, peur de perdre le contrôle, réticences à diffuser l’information sans restriction… “L’enjeu de l’entreprise 2.0 n’est pas technologique mais humain et culturel”, souligne Laurent Kinet, fondateur de l’agence liégeoise K Company. “Il faut aller plus loin que la refonte d’un Intranet avec une couche de médias sociaux et modifier la gouvernance même de l’entreprise.” C’est bien entendu là que réside souvent la principale pierre d’achoppement.

Selon notre interlocuteur, la première tâche consiste à réaliser un audit du fonctionnement de l’entreprise : quels sont les flux d’information en interne? Où se trouvent les résistances possibles ? “Une fois qu’on a balisé le champ de bataille, il faut ensuite déterminer une stratégie de ‘change management’”, continue notre interlocuteur. “Ici, nous suivons toujours deux règles : répondre à un besoin bien identifié et partir de la base, c’est-à-dire des utilisateurs les plus enthousiastes qui vont être nos ‘missi dominici’ chargés de propager la bonne parole dans leur entourage au bureau.”

Ensuite, on passe au déploiement de l’outil lui-même dans l’entreprise. “Nous recommandons toujours une gradation dans la mise à disposition de nouveaux instruments”, explique Antoine Perdaens. “Inutile d’écraser les utilisateurs avec une pléiade de nouvelles fonctionnalités. Au contraire, ceux-ci doivent être demandeurs et impatients d’aller plus loin dans le partage et l’intégration.”

Autre question cruciale : comment calculer les retombées concrètes de l’entreprise collaborative ? En période de crise, le court terme et l’effort sur les ventes l’emportent souvent sur les investissements à plus longue échéance… “Les indicateurs de performance relèvent du bon sens”, réagit Laurent Kinet. “On peut par exemple mesurer la réduction du nombre de réunions ou du temps passé à lire ses e-mails ou à répondre au téléphone. Réciproquement, le temps ainsi libéré peut être affecté à d’autres tâches plus utiles pour la société.”

“Le processus atteint son achèvement lorsque les collaborateurs demandent spontanément d’ouvrir leur plate-forme interne aux clients et partenaires”, conclut Antoine Perdaens. “A ce moment, l’adoption des médias sociaux devient complète sans même que les gens ne s’en aperçoivent.”

Paru dans La Libre du 22 août 2010.