Née durant l’éclatement de la bulle Internet, l’agence Boondoggle est le nouveau fleuron de la scène publicitaire belge. Son CEO, Pieter Goiris, a été la cheville ouvrière de ce parcours sans faute.

Pieter Goiris peut être fier de ses troupes. Neuf ans après sa naissance, Boondoggle est la nouvelle étoile montante de la publicité belge et collectionne les récompenses nationales comme internationales depuis quelques mois : cinq « Lions » lors du Festival de la Publicité à Cannes, un Golden Pencil lors du prestigieux One Show américain et six trophées lors des derniers Mixx Awards qui récompensent chaque année les meilleures campagnes de pub de l’Internet belge.

Avant d’accéder ainsi aux feux de la rampe, Boondoggle s’est d’abord nommée i-Merge lors de sa naissance en 2000. Une identité qui se voulait visionnaire : à l’époque, la bulle Internet vient d’exploser, les faillites de « dotcoms » se multiplient mais les fondateurs de l’agence prennent le pari que, sous l’impulsion du numérique, la convergence des médias est inscrite dans les astres. Et que l’Internet, en tant que tuyau universel transportant tous les types de contenus, deviendra de facto le moteur d’un bouleversement profond dans les relations entre une marque et ses consommateurs.

A partir de 2005, le secteur des agences interactives commence à se consolider. Certains acteurs historiques (DAD, These Days…) rejoignent des réseaux publicitaires internationaux, tandis que d’autres, à l’instar d’Emakina, décident de lever des capitaux en Bourse pour s’étendre hors des frontières belges. De son côté, i-Merge résiste aux sollicitations de rachat et fait un nouveau pari : conserver son indépendance et se transformer en agence de publicité intégrée et « media neutral », c’est-à-dire capable de combiner harmonieusement anciens et nouveaux médias au sein d’une même campagne. « C’était notre intention depuis le départ », assure Pieter Goiris, CEO de la société. « En 2000, l’Internet n’était encore qu’un jouet pour geeks. Aujourd’hui, c’est un medium qui appartient à la vie quotidienne des gens. Cette évolution coulait donc de source. » En guise de signaux forts de cette mutation qui débute en 2007, l’agence se rebaptise « Boondoggle » et, côté ressources humaines, parvient à attirer Stef Selleslaghs, un directeur créatif vedette qui a fait son écolage chez Duval Guillaume, l’agence belge la plus récompensée au niveau international. Deux mouvements qui entendent marquer la rupture avec le positionnement originel lié uniquement aux nouvelles technologies.

Bingo ! L’alchimie fonctionne et Boondoggle commence à servir un nombre croissant d’annonceurs qui lui demandent parfois de les accompagner à l’échelon international. Un succès que le management attribue à la philosophie créative de l’équipe : penser « beyond the promise », au-delà de l’inévitable « promesse » qu’une marque délivre aux consommateurs. Fort de l’interactivité propre aux nouveaux médias, ces derniers ont en effet plus de pouvoir que jamais pour exprimer leur satisfaction ou leur mécontentement à l’égard des produits qu’ils achètent. Selon Pieter Goiris, ce nouveau rapport de force signifie que les annonceurs doivent apprendre à dialoguer avec leur groupe-cible et raconter des « histoires » pertinentes qui créent une expérience positive pour le consommateur, quel que soit le point de contact avec l’univers de la marque. Autrement dit : l’ère de la publicité de masse qui envoie des messages unilatéraux est révolue.

La crise n’a toutefois pas épargné Boondoggle qui fermera son entité en Irlande d’ici la fin de l’année. L’agence a également renoncé à ses projets d’expansion en Chine où le bureau local évolue désormais de façon autonome. En attendant la reprise économique, Boondoogle se concentre donc sagement sur ses activités à Leuven et Amsterdam. « Une entrée en Bourse n’appartient pas à nos plans », affirme Pieter Goiris. « Nous pourrions aussi rejoindre un groupe international mais il faudrait alors que celui-ci partage nos valeurs et nos idées. »

Pour l’heure, Boondoggle semble avoir trouvé une bonne gestion d´entreprise et avoir assez de boulot : au début de cette semaine, l’agence a remporté une compétition pour gérer l’ensemble du budget publicitaire de Dexia. Une véritable première pour une agence « native de l’Internet » qui a gagné ce budget au détriment d’enseignes plus traditionnelles comme TBWA, DDB ou Famous. Un signe supplémentaire que la convergence numérique est en train de redistribuer sérieusement les cartes dans le monde des médias. Pari gagné pour Pieter Goiris…

Paru dans La Libre 21 novembre 2009.